Marketing Web, de la prospection à la présence
Au lieu de trouver des clients, vous devez être trouvé par les clients. Si le marketing web reposait auparavant essentiellement sur la promotion de produits et de services, pour atteindre les consommateurs potentiels, ce paradigme a largement évolué. Aujourd’hui, vous devez faire en sorte que le client vous trouve, à travers les différents canaux de communication actifs qu’il utilise : sites web, applications mobiles, médias sociaux.
Pour être trouvé, il faut être présent. Cette présence numérique se bâtit progressivement autour du contenu. Mais les départements de marketing font la grave erreur de ne faire que produire du contenu informatif. Informer le consommateur n’est plus l’enjeu majeur du marketing. Le consommateur n’a pas besoin de plus d’informations, il a besoin d’être guidé. Le consommateur est déjà bombardé de messages publicitaires face auxquels il devient de plus en plus insensible (pensez au nombre croissant d’utilisateurs d’AdBlock).
Le consommateur sait trouver l’information. Il utilise les moteurs de recherche, ses réseaux de contacts sur les médias sociaux, et consultent toutes sortes de sites de référence (blogues, forums et autres). Face à cette masse d’informations, il a cependant un besoin essentiel : être guidé dans son voyage informationnel et décisionnel.
Pour lui servir de guide, vous devez établir avec lui une relation, qui devrait être basée sur les principes suivants (inspirés par Brian Solis) :
Principes du marketing web
- Transparence – Le consommateur veut être informé, clairement et simplement, sur les produits et les services offerts. Pas de baratin.
- Valeurs – Le consommateur veut pouvoir se reconnaître dans la marque, il veut qu’elle partage des valeurs qui lui sont chères.
- Confiance – Le consommateur veut que l’offre soit crédible, et qu’elle soit soutenue, appréciée, par son entourage proche (son réseau) ou très large (la communauté en ligne).
- Découverte – Le consommateur veut pouvoir tester, essayer, avant de se commettre. Il est aussi intrigué par la nouveauté et l’exclusivité.
- Cohérence – Le processus d’achat dans son ensemble, y compris l’après-vente et le service à la clientèle, doit être à la hauteur de la présentation de l’offre.
- Relation – Le consommateur veut être en mesure de développer une relation durable avec la marque, et que celle-ci fasse en sorte qu’il n’ait pas à considérer les autres options disponibles.
- Partage – Le consommateur veut être en mesure d’être fier d’être client, de pouvoir partager son expérience, voire de contribuer au développement de l’offre.
Vous ne pouvez plus penser la relation-client en termes binaire « prospect-client ». Vous devez penser de la notion de conversion simple à une structure de micro-conversions, bâties autour des différentes étapes du processus décisionnel de consommation.