Étiquette : stratégie web

À quoi sert votre site web?

Charte d'utilisation des médias sociaux - un casse-tête pour les entreprises

Le site web arrive (trop) souvent tardivement dans le processus de développement des affaires d’une entreprise. Il vient s’arrimer au cadre stratégique déjà établi. Normal, me direz-vous. Oui, si votre site web est conçu comme un outil parmi d’autres, une vitrine pour votre entreprise, assorti d’un vague espoir qu’il contribuera aux ventes ou du moins à sa notoriété. Si votre site web est traité comme un élément secondaire de votre entreprise, son impact sera nécessairement limité.

Et si vous jetiez un autre regard sur votre site web? Pourquoi ne pas le considérer comme étant la véritable incarnation de votre entreprise sur le web ? Pourquoi ne pas en faire le moteur de votre développement? Après tout, si le numérique occupe une place croissante dans nos sociétés, le site web, cœur de votre présence numérique, devrait être traité avec tous les égards.

 

Votre site web, champion de votre marketing numérique

Vous devriez envisager de manière plus large le rôle du site dans la stratégie marketing. Le marketing, c’est à la fois la gestion du produit, de la clientèle et de la marque. Le site web joue un rôle dans chacune de ces dimensions. Trop souvent, le site web est considéré comme un simple outil de vente. Son objectif est de générer des prospects c’est tout. Il s’appuie sur l’idée que les visiteurs arrivent (plus ou moins par miracle) sur le site, cliquent, et achètent (plus ou moins directement, selon les cas).

Les processus d’achat sont en réalité beaucoup plus complexes. L’internaute passe par différentes étapes : il prend conscience de son besoin, il découvre votre offre de service, il compare et finalement, il décide. Vous devez donc obtenir l’attention des internautes. Pour cela, votre site doit être pensé et construit en conséquence, c’est-à-dire en fonction des besoins des internautes que vous ciblez.

Un site de type organisationnel est inutile. Si votre site se borne à présenter qui vous êtes, il ne servira à rien. Vous n’êtes pas le sujet du site : c’est la relation entre votre marque et vos internautes qui est la raison d’être de votre site. Est-ce que votre site propose une solution à un problème rencontré par vos clients potentiels? S’adresse-t-il clairement à eux, dans leur langage? Offre-t-il des informations pertinentes pour faciliter leur décision d’achat? Pour obtenir de l’attention, il faut en donner. Il faut être à l’écoute des préoccupations de son interlocuteur. Les internautes doivent percevoir que vous comprenez les problèmes auxquels ils font face, et que vous offrez une solution crédible pour les résoudre.

Le site web comme facilitateur du processus de décision

Lorsqu’un client potentiel vous contacte, il n’est pas au début de son processus d’achat. En fait, il a même complété les deux tiers, voire les trois quarts, de ce processus. Il a effectué des recherches, il s’est informé, il a comparé les offres. Vous devez, par conséquent convaincre l’internaute de faire affaire avec vous en le persuadant que vous êtes en mesure de répondre à ses besoins. Vous devez lui fournir les informations qui lui permettront de progresser dans son processus de décision. Informer n’est pas suffisant : il ne faut pas le travail de collecte d’informations. Si votre offre s’adresse à différents segments de clientèle, prévoyez des sections dédiées à chacune d’entre elles, présentées de manière à prendre en considération leurs spécificités.

Le site web n’est pas seulement un outil d’attention, c’est un outil de conversion. Votre présence web n’est utile qu’à partir du moment où elle parvient à convertir les prospects en clients. Votre site doit donc être persuasif.

Arrêtez de voir votre site web comme une dépense

Le site web n’est pas une dépense, c’est un investissement. Encore faut-il savoir pourquoi vous voulez investir dans votre site web. C’est là que le bât blesse : les entreprises prennent pour acquis qu’elles doivent être présentes sur le web, mais elles le font par grégarité, pour faire comme les autres, plus que par priorité ou proactivité. Vous ne pouvez pas simplement dire « Je veux un site web parce que tout le monde est sur le web.» Vous devez vous fixer des objectifs clairs, mesurables. Voulez-vous que les internautes consultent une page spécifique de votre site? Qu’ils téléchargent un document présentant votre offre de service ou une étude de cas? Qu’ils vous contactent directement par téléphone ou via un formulaire?

Dans l’analyse des résultats, il faut se méfier de la simplification. Dans le web, nous passons trop de temps à nous concentrer sur les clics. Nous voulons que les internautes cliquent sur les liens, cliquent sur les boutons, etc. Le clic n’est pas une bonne mesure de ROI, pas plus que le nombre de pages vues. Pensez au nombre de fois que vous avez cliqué sur un lien pour atterrir sur une page au contenu décevant, que vous abandonnée après quelques secondes. Le temps d’attention accordé aux contenus est plus important que le clic. Est-ce que vos internautes passent suffisamment de temps sur votre site pour être en mesure de comprendre votre offre de service? Lisent-ils vos articles de blogue? Si les contenus sont importants, ce n’est pas tant parce qu’ils sont vus que parce qu’ils sont lus.

Encore plus important, est-ce qu’ils permettent la progression des internautes dans les processus décisionnels? C’est dans l’optimisation des processus que se trouve la vraie valeur de votre site Web. Le développement d’une présence numérique repose sur la mise en place de processus : création de contenus, diffusion de ces contenus, optimisation du référencement, amélioration de la performance, etc. Le site Web est un processus, et non pas un projet, qui se termine avec sa mise en ligne et recommence avec sa refonte. Votre site web, pour briller, a besoin de se trouver au cœur de vos processus d’affaires.

Faire des affaires (et du web) autrement

La différenciation est un facteur clé de la réussite d’une entreprise. « Faire des affaires autrement » est une mission que les grandes entreprises innovatrices ont su mettre en œuvre. Parmi les moyens de vous différencier, pourquoi ne pas choisir votre site Web? Développer une présence Web véritablement unique est une stratégie qui peut faire grandir votre entreprise. Faites de votre site web le héros de votre entreprise.

La curation de contenus devient de plus en plus populaire en marketing

Infobésité

Les départements de marketing des entreprises utilisent de plus en plus la curation de contenus – le processus de rechercher, d’organiser et de partager du contenu (« content curation » en anglais). Une pratique qui s’inscrit dans l’attention croissante accordée aux contenus dans les stratégies de marketing en ligne.

Popularité croissante de la curation de contenus

Compte tenu du « buzz » sur la curation de contenus dans les médias au cours des derniers mois (pensons notamment au succès d’outils comme Pinterest), ce n’est pas vraiment une surprise qu’elle soit devenue de plus en plus importante auprès des professionnels du marketing (je vous invite à lire un de mes articles précédents « Content Curator, un mot à retenir dans le Web social de 2011« ).

En fait, une enquête effectuée par Curata (une entreprise qui développe des solutions technologiques de curation de contenus, justement) a révélé que 95% des entreprises interrogées avaient fait une forme ou une autre de curation de contenus au cours des 6 derniers mois.

Les répondants à l’enquête, qui comprennent des responsables marketing appartenant à des secteurs d’activité variés (technologies, services financiers et santé notamment) ont indiqué que la curation de contenus occupe une place de plus en plus importante dans leurs stratégies de marketing globales. De nombreuses entreprises commencent à affiner la tactique en mettant en œuvre des meilleures pratiques telles que le partage de contenus sur une base quotidienne.

Les entreprises qui publient quotidiennement du contenu reçoivent d’ailleurs 18% plus de visites sur leurs sites Web que celles qui le font sur une base hebdomadaire.

Les médias sociaux sont un canal privilégié à la fois pour trouver et partager des contenus en ligne : près de 80% des spécialistes du marketing considèrent les médias sociaux comme leur méthode favorite pour trouver du contenu, et plus de 75% ont répondu que les médias sociaux sont leur premier choix comme canal de partage de contenu.

Encore de nombreux obstacles à une curation de contenus efficace

Pour les responsables du marketing, le plus gros défi est celui de trouver du contenu de grande qualité. En effet, l’engouement pour les médias sociaux, la multiplication des blogues et l’explosion du nombre de contenus disponibles sur le Web font que nous nous retrouvons bien souvent en situation d’infobésité. De nombreux contenus publiés à travers le Web sont de piètre qualité (peu de valeur ajoutée, énième liste de trucs et astuces, duplication de contenus, etc.).

Infobésité

Le manque de temps reste lui aussi un obstacle majeur. Il ne faut pas se le cacher, la curation, ça prend du temps (et cela peut devenir même dangereusement chronophage). Néanmoins, les ressources internes dédiées à la curation de contenu augmentent. Selon l’enquête de Curata, 50% des entreprises ont une ou plusieurs personnes qui se consacrent à la curation du contenu. La plupart des entreprises qui font de la curation de contenu consacrent jusqu’à 25% de leurs budgets de marketing à ces opérations. C’est loin d’être négligeable.

La curation de contenus, pour quoi faire ?

Mais pourquoi faire de la curation de contenu ? La création ou l’amélioration du positionnement de l’entreprise continue à être un objectif primordial de la curation des contenus. La curation de contenu est utile lorsqu’elle s’inscrit dans une stratégie de contenu globale. Celle-ci permet de devenir une référence dans un domaine, dans un secteur d’activité, de générer du trafic par des sites référents pour obtenir des prospects et développer les ventes, d’améliorer le référencement du site sur des sujets ciblés.

Une stratégie de contenu permet de résoudre trois problèmes auxquels, comme de nombreuses autres entreprises, vous pouvez être confronté :

  • Les clients ne savent pas que vous exister : avant de pouvoir décider de faire affaire avec vous, les clients doivent vous trouver. Le contenu est le moteur du web, et le web est un puissant moteur de visibilité.
  • Les clients sont indécis : il y a des clients potentiels qui savent ce qu’ils cherchent, mais qui ne sont pas sûr que vous êtes la bonne solution. En leur proposant du contenu de qualité, vous pouvez faire pencher la balance en votre faveur dans le processus de décision pour l’achat d’un produit ou d’un service.
  • Les clients ne sont pas assez éduqués sur votre offre de service : vos clients potentiels ne sont pas forcément conscients qu’ils ont un problème, ou que votre produit, votre service pourrait leur être particulièrement bénéfique. Gardez à l’esprit qu’un client éduqué est un bon client, car vous pouvez parler le même langage, vous avez un cadre référentiel. Non seulement le contenu vous permet d’éduquer le client sur votre offre, il vous permet donc de faciliter le processus de vente.

Si la curation de contenus devient une pratique de plus en plus courante dans les départements de marketing, elle ne peut être véritablement efficace qu’au sein d’une stratégie globale. Rechercher, organiser et partager les contenus, ce ne sont que des opérations de la gestion de l’information au sein d’une organisation, gestion qui demande une culture marketing adaptée aux nouvelles tendances de la consommation d’information par les internautes.

Écrire pour le Web : La revanche du contenu sur le contenant

blogueuse

Votre site Internet est un canal de communication important qui doit véhiculer de manière forte votre message.

Si on parle beaucoup des médias sociaux aujourd’hui, il ne faut surtout pas négliger le site Web : c’est le point de référence pour les internautes, le cœur de votre présence numérique. Votre site est la synthèse du message que vous désirez communiquer, alors que les médias sociaux, eux, sont là pour le développer, l’entretenir, et le faire résonner (voir à ce propos « la place du blog dans la stratégie Web de votre entreprise« )

Mais comment écrire ce fameux message ? Beaucoup d’organisations sont confrontées au syndrome de la page Web blanche.

Écrire pour le Web, ce n’est pas simplement suivre quelques conseils classiques : utiliser un style actif, mettre l’information importante en premier ou raccourcir les textes. Ces principes ont été étudiés en long, en large et en travers, notamment depuis les travaux de Jakob Nielsen dans les années 90 (Concise, Scannable, and Objective: How to Write for the Web, par John Morkes and Jakob Nielsen en 1997).

 

blogueuse

Photo de blogueuse par Gabriela Herman

Écrire pour le Web devient de plus en plus complexe, dans la mesure où les règles du jeu évoluent rapidement. Il faut prendre en compte l’évolution des standards du Web, la mobilité, les médias sociaux, etc. Il faut prendre aussi en compte le fait que les internautes sont de plus en plus exigeants (ils veulent du contenu de qualité, actualisé, vivant, dynamique, etc.). Malheureusement, l’aspect rédactionnel d’un site est rarement considéré comme une priorité dans sa mise en place ou sa refonte.

Il y a quelques années je rencontrais un client potentiel qui voulait refaire son site Internet. Je m’assois avec lui et lui demande : « Alors, pourquoi voulez-vous refaire votre site? » Réponse : « J’aimerai changer la bannière. » Haussement de sourcil de ma part. « Mais quel est l’objectif? » Je n’ai obtenu que des réponses par rapport à l’environnement graphique du site, absolument rien par rapport aux finalités (développer une image de marque, augmenter la visibilité, promouvoir un nouveau service, etc.). Alors, évidemment, rien sur le message.

 

blogueuse-2

Photo de blogueuse par Gabriela Herman

La rédaction Web a souvent été mise en second plan par rapport aux aspects visuels des sites. Les entreprises veulent du « Wow », les entreprises veulent du « Ooomph ». On veut impressionner l’internaute, épater la galerie. Mais attention, les internautes se lassent très vite de ces feux d’artifice numériques. Et surtout : ils s’en foutent..

«Le contenu représente l’élément le plus important pour 9 internautes sur 10. » affirme Annie Fernandez, présidente de Fernandez Communication. « C’est donc dire que chaque mot a sa valeur. Autant accorder l’attention au contenu dès le départ, mettre l’emphase sur une rédaction adaptée et ciblée, pour un site plus performant, plus vivant»

Les organisations deviennent aujourd’hui de plus en plus autonomes dans la gestion de leur sites Web : la croissance des CMS (content management systems, qui permettent aux responsables d’un site de l’éditer de manière autonome), l’explosion des médias sociaux, l’importance de la mobilité et de l’interopérabilité sont autant de facteurs en faveur du texte par rapport à l’image. Le contenu prend sa revanche sur le contenant. Les organisations deviennent alors des médias à part entière, capables de produire et diffuser des contenus variés.

C’est beau, c’est magnifique, mais c’est également très angoissant pour les organisations. Parce qu’elles se posent toutes la même question. Comment donc écrire pour le Web ?

>> Lire la suite : Écrire pour le Web : Convaincre, c’est bien, convaincre d’agir, c’est mieux

Pour en finir avec le Web 2.0

pour-en-finir-avec-le-web-2

Le Web 2.0 va avoir 7 ans en 2011. Concept marketing, expression séduisante alliant évolutions culturelles et évolutions technologiques, le Web 2.0 s’essouffle. Non, pas en soi, mais en tant qu’expression. Utile pour populariser le contexte (2.0, c’est cool), l’expression brouille les cartes et masque une réalité plus complexe.

Javellisation du Web 2.0

À force d’être galvaudé, le terme perd son sens (s’il en avait vraiment un…). Chacun se l’approprie et en parle à sa manière, et en donne sa propre définition. Qu’est-ce que le Web 2.0 ? On ne sait plus trop. Entre les « gourous » des médias sociaux, les journalistes fascinés par Twitter, les politiciens qui veulent imiter Obama et les responsables marketing qui y voient une mine d’or, c’est difficile de démêler le vrai du faux, le superficiel de l’essentiel. Il faut aller au-delà de l’expression, et utiliser des termes chargés de sens, et non des « mots de javel ».

Alors, qu’est-ce que le Web 2.0 ? La notion de « 2.0 » implique le passage à autre chose, la transformation radicale, voire la révolution. De 1 à 2, le fossé est large, il ne s’agit pas de 1,16 ou de 1,38. Or cela ne reflète pas du tout la réalité. L’adoption de nouveaux outils, et leur appropriation, au sein des organisations, est longue et souvent tumultueuse (et pénible). Il y a les réfractaires (« c’est une perte de temps »), les craintifs (« Big Brother est là »), les enthousiastes (qui le sont parfois trop, ou pour les mauvaises raisons), etc. La gestion du changement est un art en soi.

pour-en-finir-avec-le-web-2

C’est la même chose du côté des consommateurs. Si les produits évoluent très vite, leur utilisation s’incorpore tranquillement dans les modes de vie. Exemple, le ipad2 sort au moment où une grande partie de la population se demande encore à quoi peut bien servir un iPad. Vive l’obsolescence programmée! Mais c’est un autre sujet… Revenons plutôt à notre bon vieux Web 2.0.

Le Web 2.0 est souvent définit comme étant finalement le « web participatif », c’est –à-dire que les internautes peuvent interagir davantage (par rapport aux débuts du web). C’est synthétique, mais je trouve qu’aujourd’hui cela ne suffit plus. Participer, mais c’est bien mignon, mais pourquoi faire ?

Les quatre axes du Web (2.0)

Le Web 2.0, c’est finalement la maturation du web et de ses fonctions. Une complexification par la multiplication des acteurs (les internautes) et de leurs pouvoirs d’interactions. Cette complexification se retrouve dans les 4 grands axes du web : informatif, commercial, social et collaboratif.

  • Web informatif : présentation de contenus (textes, images, vidéos, etc.), pensons à l’explosion de la blogosphère, et à des sites de plus en plus riches en contenus multimédia
  • Web commercial : commerce électronique, publicités, abonnements en ligne (oui, ce n’est pas honteux de faire de l’argent sur Internet)
  • Web social : nous nous connectons les uns les autres, que ce soit de manière professionnelle (LinkedIn) ou plus personnelle (Facebook)
  • Web collaboratif : le wiki fait la force

Ces dimensions sont présentes depuis le début du Web, leur développement s’est simplement radicalement accéléré à partir du début des années 2000. Il faut donc plus voir le Web 2.0 comme une évolution que comme une coupure.

Cela s’applique également aux autres déclinaisons de « 2.0 ». Tout est « 2.0 » aujourd’hui, : la politique, la mode, les boulangeries, les voitures, les musées… Nous (incluant la personne qui blogue) souffrons parfois de deuxpointzéroïte aigue. Si on comprend ce 2.0 comme une évolution, un objectif à atteindre (d’un point A à un point B), cela me paraît acceptable. Mais attention, ne pas y voir une « révolution ».

De nouveaux défis

Aujourd’hui, les quatre axes du Web mentionnés font face à de nouveaux défis. Car le web continue de se complexifier. Non, ne me parlez pas de Web 3.0, c’est pas le moment !

Voyons voir les défis à relever :

  • Web informatif : nous sommes en surdose d’informations – l’infobésité nous guette sérieusement (des millions de « tweets », de blogs, de messages, d’infolettres, etc.), et la gestion efficace de l’information va être plus que jamais un enjeu pour les organisations. On parle déjà beaucoup de « curation » et de « content curator« .
  • Web commercial : où sont les modèles d’affaires viables ? Le risque d’une bulle 2.0 est grand. Attention aux mirages et aux entreprises gonflées aux médias sociaux (ex: Facebook ?).
  • Web social : nous sommes tous « égo », ou le narcissisme et l’individualisme à son paroxysme
  • Web collaboratif : si la collaboration peut être la solution aux défis des 3 autres axes, pour que la collaboration soit efficace, les individus doivent être éduqués, formés et impliqués. Processus qui demande une vision de la part des dirigeants et des ressources appropriées.

Web collaboratif

Le web collaboratif est selon moi la dimension la plus intéressante du web. Moins médiatisé que « le social », plus complexe à mettre en œuvre que « l’informatif », le web collaboratif est amené à prendre de plus en plus de place. La mobilité accrue des travailleurs, le besoin de gérer efficacement les flux d’information, la modification du rapport au travail sont autant de facteurs qui vont encourager les organisations à explorer la voie de la collaboration.

Pour instaurer des initiatives de web collaboratif, les défis sont nombreux. Il s’agit moins de défis technologiques que culturels. Les individus doivent être éduqués, formés et impliqués pour que les projets fonctionnent. La culture de l’organisation doit être propice à de tels projets. Des stratégies efficaces de gestion de changement doivent donc être mises en place pour accompagner les acteurs du web collaboratif. C’est là qu’entre en jeu un stratège web, bien entendu.

Ressources pour une stratégie d’utilisation des médias sociaux pour les associations et organisations sans but lucratif

Les associations, les fondations et les organisations à but non-lucratif en général ont beaucoup à gagner de l’utilisation des médias sociaux. En effet, ces nouveaux médias sont particulièrement efficaces pour promouvoir des événements et animer une communauté organisée autour de valeurs communes. De plus, un des traits « culturels » des médias sociaux est la générosité (nous passons du contrôle de l’information au partage de l’information, de la vente à la relation, de la distance à l’accessibilité).

Voici quelques lectures intéressantes glanées sur le Web pour enrichir une réflexion sur l’intérêt des médias sociaux pour les organismes à but non lucratif :

En français :

En anglais, plusieurs articles sur Mashable :

Une bonne synthèse de Jeff Bullas :

Des présentations en anglais :