Étiquette : stratégie de contenu

L’horrible expression « marketing de contenu »

baba-yaga

Si le marketing de contenu est à la mode, il reste très largement incompris par les organisations. Une incompréhension liée notamment au vocabulaire employé.

En effet, le terme « marketing » a une connotation souvent négative, étant souvent associé à l’idée qu’il s’agit de vendre des trucs dont personne ne veut. Le concept de marketing englobe toutes les activités d’une organisation qui sont conduites par la volonté de satisfaire les besoins des consommateurs. L’idée centrale du marketing est d’optimiser la rencontre entre les capacités d’une entreprise et les besoins des consommateurs pour la satisfaction des deux parties. Le marketing est avant tout relationnel, et non unidirectionnel.

Le terme « contenu » n’est pas très inspirant non plus. Derrière ce mot générique se trouve en fait toutes sortes de créations – textes, images, vidéos, etc. Un musée est techniquement plein de « contenus ». Un tube de dentifrice aussi. Ou encore une valise.

D’ailleurs, restons un instant sur le lexique du voyage. Si le marketing est supposé être un accompagnement du consommateur dans son voyage vers sa décision d’achat, on peut imaginer qu’il amène avec lui une valise, justement. L’analogie se tient : votre entreprise fournit des éléments que le voyageur met dans sa valise afin d’atteindre sa destination.

Si vous lui donnez un guide de voyage, une carte et une boussole, c’est bien. Ce sont des objets utiles. Mais si vous commencez à remplir sa valise de gadgets variés, juste pour remplir sa valise, il va commencer à la trouver lourde et le voyage, pénible.

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Le problème du marketing de contenu est que les entreprises sautent trop rapidement aux conclusions, sans prendre l’effort de comprendre l’importance de la démarche. Si le contenu est important pour atteindre mes objectifs d’affaires, il faut créer du contenu, non ? Alors créons du contenu. Euh, quel contenu ? Pourquoi ? À qui s’adresse-t-il ? De nombreuses questions cruciales devraient surgir, et au lieu de prendre le temps d’y répondre, la plupart des entreprises se jettent tête baissée dans la création du contenu (quelques pistes à ce sujet dans Pourquoi faire du marketing de contenu?)

Comme elles se rendent compte rapidement que créer du contenu, ce n’est pas facile, elles se heurtent à la page blanche. Elles fouillent le Web, trouvent quelques articles, infographies, etc., et se mettent à les rediffuser. Du remâchage de contenu, sans saveur ni valeur.

Le marketing de contenu n’est pas une tactique. Il n’entre pas en compétition avec les autres tactiques de votre plan marketing. Si vous percevez le marketing de contenu comme une tactique, isolée de vos autres actions, vous allez rapidement vous heurter à un mur.

Le marketing traditionnel fonctionne encore très bien, et il ne s’agit pas de le remplacer en partie ou en totalité par le marketing de contenu. Ce dernier ne se pense pas en termes de campagnes. Il s’agit plutôt d’un processus qui structure et amplifie votre marketing.

La fondation de ce processus se trouve sans doute dans la transition entre le web du clic et le web de l’attention. Dans le web du clic, vous mettez de l’avant des bannières publicitaires, des appels à l’action, bref, des liens. Vous voulez que les internautes cliquent, parce que le clic est la mesure de votre succès.

Le problème, c’est que les internautes ont largement pris l’habitude de cliquer, et sont capables de scanner rapidement les pages des sites.

Leur manque d’attention est souvent mentionné, mais en fait ce n’est pas par manque d’attention qu’ils passent d’une page à l’autre. C’est parce que vous les avez conditionnés à cliquer, d’une part, et que d’autre part, ils n’ont pas d’intérêt dans ce que vous offrez. Les internautes déjouent de plus en plus facilement les pièges que vous leur tendez.

Conclusion : offrez-leur de l’aide dans leur prise de décision, pas des embûches.

 

La mise en place d’une stratégie sociale

Fondation d'une stratégie sociale

En 2013, une stratégie numérique sociale ne se limite pas à l’intégration des médias sociaux. L’aspect « social » a des implications pour l’organisation dans son ensemble, pas seulement le département marketing.

Une question de culture, pas seulement de technologie

Les entreprises contrôlent mal la conversation sur le Web, et le problème réside davantage dans l’approche que dans les outils. Les entreprises continuent d’utiliser les médias sociaux comme un mégaphone, transposant l’approche unidirectionnelle des médias traditionnels aux nouveaux canaux de communication. Votre organisation au complet doit s’adapter au pouvoir des internautes devenus consomm’acteurs.

Renforcez les relations avec vos clients

Vous le savez, fidéliser vos clients actuels coûte 5 à 10 fois moins cher que d’obtenir des nouveaux clients. Les efforts devraient donc se concentrer sur l’enrichissement de la relation avec vos clients actuels plutôt que sur la recherche frénétique de prospects sur les réseaux sociaux.

Automatisez pour accroître la productivité

De nombreuses actions peuvent être automatisées via des outils en ligne, afin de vous permettre de concentrer vos efforts sur les contenus, et donc sur la valeur ajoutée que vous offrez à votre communauté. Par exemple, l’utilisation de plateformes de gestion des canaux sociaux comme Hootsuite facilitent le travail de publication, de diffusion et de veille sur vos réseaux.

Fondation d'une stratégie sociale

Calculez la valeur de vos consommateurs sociaux

Une entreprise ne se lance pas dans les médias sociaux par plaisir ou par effet de mode. N’oubliez pas vos objectifs d’affaire ! Vous devez mettre en place des indicateurs pour vous permettre de calculer votre retour sur investissement (au moins de manière minimale). Évidemment, pour calculer la valeur d’un consommateur social, vous devez bien les connaître! Construisez vos personas.

Lire à ce sujet L’importance des personas pour la création de site Web, qui s’applique aussi au monde du Web social.

Mettez en place une stratégie de contenu

Déterminer le message que vous voulez faire passer auprès de vos cibles dans tous les contenus que vous publiez. Vous devez vous demander ce qui intéresse vos cibles et qui est susceptible de les garder intéressées. Quels sont les problèmes auxquels vous apportez des solutions ? Qu’est-ce qui peut contribuer à simplifier la vie de vos clients actuels ou futurs? La « langue de bois » commerciale n’intéresse personne. Les internautes recherchent des informations, pas des promotions ou des publicités.
Votre message doit pouvoir être décliné en suffisamment de contenus pour pouvoir alimenter vos canaux de communication sur le long terme. Questionnez la pertinence de vos contenus. Le sujet traité est-il intéressant en ce moment ? Est-ce qu’il est populaire ? Est-ce le moment d’en parler ? Qu’est-ce que vos concurrents font au propos de ce sujet ? Est-ce que vous avez assez de contenus pour en parler pendant un mois ?

Lire aussi Le marketing de contenu permet d’établir un « leadership éclairé ».

Le Web est multimédia, profitez-en

Le Web, ce n’est pas juste du texte. Vos contenus peuvent être déclinés dans de nombreux formats : photographies, graphiques, capsules audio ou vidéo.
Parlant de vidéo, c’est média très prisé des internautes et qui permet de véhiculer votre message sous un autre angle qu’un article de blogue. Vous pouvez également faire des interventions « live » sur le Web : ateliers, conférences, démonstrations de produits, etc. Une infographie permet aussi de présenter de l’information de manière attrayante (par exemple des statistiques ou les résultats d’une étude). Consultez 10 types de contenus pour développer votre présence web pour quelques idées à ce sujet.

Mobilisez vos ressources

Les entreprises ont tendance à mettre entre les mains d’une personne toute la responsabilité de leur présence sur les médias sociaux. Mauvaise idée, car cette présence, cette identité numérique, devrait être le reflet de la culture d’entreprise : ce n’est pas juste de la communication ou du marketing!
S’il est indispensable d’avoir un coordinateur responsable (« community manager » par exemple), impliquez l’ensemble de vos employés, de manière simple mais structurée. Vous pouvez ainsi organiser une réunion afin de parler des objectifs visés, de prendre en considération leurs suggestions et leurs craintes, de structurer le rôle qu’ils peuvent jouer dans ces nouveaux canaux de communication. Vous pourrez ainsi mettre en place plus facilement une politique ou une charte d’utilisation des médias sociaux.
Dans le Web 2.0, chaque utilisateur est un média. Avant de conquérir la « webosphère », mobilisez vos troupes! Si vous avez du mal à impliquer votre équipe, cela risque d’être difficile de vous positionner de manière efficace sur les médias sociaux. À l’inverse, en créant une dynamique interne, vous obtiendrez des résultats étonnants.
De nombreuses entreprises et organisations ont appel à mes services pour des ateliers de formation sur les médias sociaux pour leurs employés. Ce genre d’initiative permet de lancer le débat, et d’ouvrir la voie d’une stratégie de communication dynamique : dissiper les craintes, apporter des suggestions et renforcer le sentiment d’appartenance.

SlideShare, un outil de diffusion de contenu sous-utilisé

SlideShare Logo

Dans le cadre d’une stratégie de contenu, vous devez être capable de diffuser facilement et efficacement vos contenus. C’est là qu’un outil comme SlideShare entre en jeu : une plateforme qui vous permet de diffuser en ligne des documents de présentation (Powerpoints, PDFs, mais aussi documents vidéo et audio).

SlideShare Logo

Non, SlideShare n’est pas une nouveauté (l’entreprise a été fondée en octobre 2006). Non, SlideShare ne bénéficie pas d’un buzz comme Pinterest ou Instagram. En fait, Slideshare n’a jamais vraiment connu un engouement spectaculaire, restant toujours sous le radar, un peu comme LinkedIn. SlideShare est pourtant un outil de diffusion particulièrement efficace, quel que soit le contenu que vous désirez promouvoir (conférence, présentation de produit, compilation de données, etc.).

Avec 60 millions de visiteurs par mois, SlideShare fait pâle figure face à Facebook en terme de volume, mais le fait que puissiez facilement intégrer vos présentations dans votre site, votre blog ou d’autres médias sociaux offre un bon potentiel de viralité. Si vous ciblez des professionnels en quête d’informations (par exemple sur un secteur d’activité, un produit ou un service, une nouvelle tendance), SlideShare est particulièrement efficace. Il convient donc davantage à une stratégie de contenu orientée B2B, avec comme objectifs la génération de prospects qualifiés ou l’éducation de clients potentiels. Il est cependant tout à fait possible de l’utiliser pour d’autres fins : Palms Hotel and Spa à Miami beach, par exemple, y présente sa brochure promotionnelle.

Fait intéressant à prendre en considération, Slideshare vient tout juste d’offrir une interface en français. L’ajout progressif d’autres langues va probablement contribuer à une plus grande utilisation de la plateforme, jusqu’alors très anglo-centrique.

Si SlideShare ne vous convient pas, il existe bien d’autres solutions pour diffuser vos présentations en ligne. Vous pouvez aller essayer par exemple Bunkr, encore en mode « béta », qui intègre des fonctionnalités intéressantes comme l’import de favoris et la connexion à de nombreuses applications.

Le marketing de contenu permet d’établir un « leadership éclairé »

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Le marketing de contenu est l’occasion pour les organisations de penser au-delà de leur propre contenu et de leur axe de communication habituel. C’est donc l’opportunité pour elles d’inclure une combinaison de contenu original et de curation de contenu, afin de renforcer leur position auprès des consommateurs. Du travailleur autonome aux géants de l’industrie, les organisations de toutes tailles peuvent bénéficier du marketing de contenu.

Le défi de saisir le marketing de contenu s’incarne dans l’approche plutôt que dans les moyens. En effet, les nouveaux médias facilitent pour toutes les organisations la création, la publication et la diffusion de contenus. Il est aujourd’hui facile par exemple de créer une vidéo avec un simple appareil numérique et de la publier ensuite sur YouTube pour qu’elle soit accessible à tous les internautes. Mais toutes les organisations n’ont pas la culture marketing appropriée pour se lancer dans le marketing de contenu. Le marketing de contenu, ce n’est pas un communiqué de presse réchauffé servi comme un billet de blog. L’organisation doit sortir de sa zone de confort et communiquer autrement.

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Les médias sociaux donne à chaque internaute la possibilité de construire une plate-forme de contenu. Vous pouvez profiter de ces outils pour créer des articles, blogs, microblogs, des vidéos, des podcasts, des webinaires. Ces contenus vous permettent d’établir un « leadership éclairé » et de construire une relation avec vos prospects et vos clients. Le contenu, optimisé et distribué à travers le Web, devient plus facile à trouver. Il génère ainsi un trafic ciblé sans avoir à « vendre. »

Qui dit marketing de contenu dit aussi curation de contenu. Celle-ci permet de réduire les coûts des campagnes de marketing et d’accroître la visibilité et la portée du message. La curation de contenus établit rapidement et efficacement le leadership désiré dans un domaine donné. Attention, il ne s’agit pas de se livrer à la publication automatique de contenus et au remplissage. Cela ne ferait que contribuer au bruit, déjà bien présent sur le Web.

Une stratégie de contenu est vraiment gagnante lorsque la technologie et les membres d’une communauté travaillent ensemble. Si l’automatisation permet de filtrer le bruit, et facilite la découverte de trésors cachés, c’est le contact humain – la sélection rigoureuse et l’examen du contenu – qui permettra de créer une expérience de marque véritablement enrichissante.

Le marketing de contenu, c’est donc interagir avec votre communauté autour d’une idée plutôt qu’autour d’un produit ou d’un service. Le marketing de contenu, c’est essayer de servir la communauté d’abord, en partageant des informations, des idées et des expériences, sans demander directement quoi que ce soit en retour. Le marketing de contenu, ce n’est pas un argumentaire de vente.

En offrant des contenus utiles et pertinents pour répondre aux questionnements de vos prospects, pour donner des solutions à leurs problèmes, et d’une manière plus générale pour faciliter leur vie, vous leur offrez la possibilité de prendre une décision d’achat éclairée. S’ils décident d’acheter vos produits ou vos services, c’est parce que vous aurez gagné leur confiance.

Marketing de contenu : un terme générique insaisissable ?

Marketing de contenu : un terme générique insaisissable?

Sur le Web, le contenu est roi. Le marketing de contenu occupe donc a priori une place de choix dans les stratégies de développement d’une présence Web. Mais quand on parle de marketing de contenu, de quoi s’agit-il?

Le marketing de contenu est un terme générique qui englobe tous les formats de marketing impliquant la création ou le partage de contenu dans le but de développer, d’enrichir des relations avec des clientèles actuelles et potentielles. Un terme trop générique ?

Dans sa définition la plus simple, le marketing de contenu est l’alignement des besoins des clients avec des objectifs d’affaires grâce à l’élaboration de contenus.

Le marketing de contenu se fonde sur l’idée que fournir des informations de qualité, pertinentes et utiles à vos prospects et clients améliore leur conversion ou leur rétention. Il présente donc des avantages en termes de maintien et d’amélioration de la fidélité de la clientèle.

La motivation derrière le marketing de contenu est la croyance que l’éducation des clients dans la reconnaissance de la marque comme un leader d’opinion et expert de l’industrie est définitivement rentable.

Marketing de contenu : un terme générique insaisissable?

Le partage de contenus est perçu en effet comme un moyen d’influencer la prise de décision des acheteurs potentiels.

Les contenus en question prennent souvent la forme d’articles de blog, de bulletins personnalisés – imprimés ou en ligne, de sites Web, de microsites, de livres blancs, de webcasts, de podcast, de wébinaires, de capsules vidéo, etc. (cf. 10 types de contenus pour développer votre présence Web) La diversité des formats de contenus est immense, amplifiée par la facilité avec laquelle nous pouvons créer des contenus dans ces différents formats.

Le but de cette information n’est pas tant de vendre les vertus l’offre de service d’une organisation, mais d’informer les clients cibles sur les questions clés de l’industrie.

Le marketing de contenu fournit aux consommateurs des informations utiles pour faciliter les décisions d’achat, améliorer l’utilisation du produit et les divertir pendant la réalisation des objectifs organisationnels, sans être ouvertement promotionnel.

Pour paraphraser Heidi Cohen, les principaux attributs de marketing de contenu sont les suivants :

  1. – Utilisation de formats de contenus variés
  2. – Accessibilité sur une variété de supports, notamment les ordinateurs, les tablettes numériques et les téléphones intelligents
  3. – Facilité de partage des contenus, par l’intermédiaire notamment des médias sociaux
  4. – Association à des résultats mesurables grâce à l’utilisation d’appels à l’action et des codes promotionnels

Le marketing de contenu est une expression « floue », comme celle de Web 2.0, qui repose avant tout sur une approche du rapport entre l’organisation et sa clientèle, ou pour faire plus large, sa communauté. Le marketing de contenu se concentre sur les besoins de l’internaute en termes d’information, plutôt que sur un argumentaire de vente.