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Le marketing de contenu est roi

Stratégie de contenu

Quand il s’agit de stratégies de marketing, le marketing de contenu vient d’être couronné roi par de nombreuses entreprises, surpassant de loin le marketing de référencement, les relations publiques et même les médias traditionnels (publicité imprimée, télévision et radio) comme outil de marketing le plus pratique pour les entreprises B2B.

Curata (anciennement HiveFire) a découvert que les entreprises se retirent des tactiques de marketing traditionnelles telles que le marketing de recherche et font du marketing de contenu la tactique la plus utilisée dans leur boîte à outils pour le développement de leur image de marque. Selon Curata, plus de 80% des spécialistes du marketing B2B intègre le marketing de contenu dans leurs stratégies marketing.

Intéressant, mais c’est quoi le marketing de contenu? C’est la création et la publication de contenu original – y compris les billets de blog, des études de cas, livres blancs, vidéos et photos – dans le but d’accroître la visibilité d’une marque, et de mettre de l’avant l’expertise de l’entreprise (voir également « Une petite histoire du marketing de contenu« ).

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L’objectif recherché dans l’utilisation du marketing de contenu est bien souvent, sans surprise, d’augmenter les ventes. Mais ce n’est pas nécessairement le seul objectif : renforcement de la notoriété, maintien du leadership dans un domaine particulier, valorisation de l’expertise, développement de la présence Web et amélioration du référencement figurent également dans les buts recherchés.

Une partie de la popularité du marketing de contenu vient de sa capacité à générer des prospects qualifiés et de favoriser de nouvelles opportunités d’affaires à faible coût. En effet, en ces temps d’incertitude économique, les entreprises préfèrent miser sur des tactiques moins onéreuses que l’utilisation des médias de masse. Les entreprises interrogées par Curata consacrent moins d’un tiers de leurs budgets marketing au contenu.

La curation de contenus – qui est définie comme le processus de recherche, d’organisation et de partage du contenu – continue à gagner en popularité. La curation de contenu est perçue par le marketing B2B comme un moyen d’alimenter leurs programmes de marketing, mais ils sont confrontés à de nombreux défis.

Les deux tiers des curateurs de contenu disent que le manque de temps empêche leurs efforts d’aboutir à des résultats satisfaisants, et que le manque de contenu original et de qualité est un inconvénient majeur. La difficulté de mesurer les résultats de la curation, ainsi que le manque de personnel qualifié, soulèvent également des problèmes.

Prêts à rejoindre la tendance et à vous lancer dans le marketing de contenu ? Prévoyez de prendre le temps de réfléchir à une stratégie adaptée à vos besoins et vos ressources, et misez sur le développement de nouvelles compétences pour votre équipe marketing.

La curation de contenus devient de plus en plus populaire en marketing

Infobésité

Les départements de marketing des entreprises utilisent de plus en plus la curation de contenus – le processus de rechercher, d’organiser et de partager du contenu (« content curation » en anglais). Une pratique qui s’inscrit dans l’attention croissante accordée aux contenus dans les stratégies de marketing en ligne.

Popularité croissante de la curation de contenus

Compte tenu du « buzz » sur la curation de contenus dans les médias au cours des derniers mois (pensons notamment au succès d’outils comme Pinterest), ce n’est pas vraiment une surprise qu’elle soit devenue de plus en plus importante auprès des professionnels du marketing (je vous invite à lire un de mes articles précédents « Content Curator, un mot à retenir dans le Web social de 2011« ).

En fait, une enquête effectuée par Curata (une entreprise qui développe des solutions technologiques de curation de contenus, justement) a révélé que 95% des entreprises interrogées avaient fait une forme ou une autre de curation de contenus au cours des 6 derniers mois.

Les répondants à l’enquête, qui comprennent des responsables marketing appartenant à des secteurs d’activité variés (technologies, services financiers et santé notamment) ont indiqué que la curation de contenus occupe une place de plus en plus importante dans leurs stratégies de marketing globales. De nombreuses entreprises commencent à affiner la tactique en mettant en œuvre des meilleures pratiques telles que le partage de contenus sur une base quotidienne.

Les entreprises qui publient quotidiennement du contenu reçoivent d’ailleurs 18% plus de visites sur leurs sites Web que celles qui le font sur une base hebdomadaire.

Les médias sociaux sont un canal privilégié à la fois pour trouver et partager des contenus en ligne : près de 80% des spécialistes du marketing considèrent les médias sociaux comme leur méthode favorite pour trouver du contenu, et plus de 75% ont répondu que les médias sociaux sont leur premier choix comme canal de partage de contenu.

Encore de nombreux obstacles à une curation de contenus efficace

Pour les responsables du marketing, le plus gros défi est celui de trouver du contenu de grande qualité. En effet, l’engouement pour les médias sociaux, la multiplication des blogues et l’explosion du nombre de contenus disponibles sur le Web font que nous nous retrouvons bien souvent en situation d’infobésité. De nombreux contenus publiés à travers le Web sont de piètre qualité (peu de valeur ajoutée, énième liste de trucs et astuces, duplication de contenus, etc.).

Infobésité

Le manque de temps reste lui aussi un obstacle majeur. Il ne faut pas se le cacher, la curation, ça prend du temps (et cela peut devenir même dangereusement chronophage). Néanmoins, les ressources internes dédiées à la curation de contenu augmentent. Selon l’enquête de Curata, 50% des entreprises ont une ou plusieurs personnes qui se consacrent à la curation du contenu. La plupart des entreprises qui font de la curation de contenu consacrent jusqu’à 25% de leurs budgets de marketing à ces opérations. C’est loin d’être négligeable.

La curation de contenus, pour quoi faire ?

Mais pourquoi faire de la curation de contenu ? La création ou l’amélioration du positionnement de l’entreprise continue à être un objectif primordial de la curation des contenus. La curation de contenu est utile lorsqu’elle s’inscrit dans une stratégie de contenu globale. Celle-ci permet de devenir une référence dans un domaine, dans un secteur d’activité, de générer du trafic par des sites référents pour obtenir des prospects et développer les ventes, d’améliorer le référencement du site sur des sujets ciblés.

Une stratégie de contenu permet de résoudre trois problèmes auxquels, comme de nombreuses autres entreprises, vous pouvez être confronté :

  • Les clients ne savent pas que vous exister : avant de pouvoir décider de faire affaire avec vous, les clients doivent vous trouver. Le contenu est le moteur du web, et le web est un puissant moteur de visibilité.
  • Les clients sont indécis : il y a des clients potentiels qui savent ce qu’ils cherchent, mais qui ne sont pas sûr que vous êtes la bonne solution. En leur proposant du contenu de qualité, vous pouvez faire pencher la balance en votre faveur dans le processus de décision pour l’achat d’un produit ou d’un service.
  • Les clients ne sont pas assez éduqués sur votre offre de service : vos clients potentiels ne sont pas forcément conscients qu’ils ont un problème, ou que votre produit, votre service pourrait leur être particulièrement bénéfique. Gardez à l’esprit qu’un client éduqué est un bon client, car vous pouvez parler le même langage, vous avez un cadre référentiel. Non seulement le contenu vous permet d’éduquer le client sur votre offre, il vous permet donc de faciliter le processus de vente.

Si la curation de contenus devient une pratique de plus en plus courante dans les départements de marketing, elle ne peut être véritablement efficace qu’au sein d’une stratégie globale. Rechercher, organiser et partager les contenus, ce ne sont que des opérations de la gestion de l’information au sein d’une organisation, gestion qui demande une culture marketing adaptée aux nouvelles tendances de la consommation d’information par les internautes.