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Marketing Web : de la prospection à la présence

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Au lieu de trouver des clients, vous devez être trouvé par les clients. Si le marketing web reposait auparavant essentiellement sur la promotion de produits et de services, pour atteindre les consommateurs potentiels, ce paradigme a largement évolué. Aujourd’hui, vous devez faire en sorte que le client vous trouve, à travers les différents canaux de communication actifs qu’il utilise : sites web, applications mobiles, médias sociaux.

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Pour être trouvé, il faut être présent. Cette présence numérique se bâtit progressivement autour du contenu. Mais les départements de marketing font la grave erreur de ne faire que produire du contenu informatif. Informer le consommateur n’est plus l’enjeu majeur du marketing. Le consommateur n’a pas besoin de plus d’informations, il a besoin d’être guidé. Le consommateur est déjà bombardé de messages publicitaires face auxquels il devient de plus en plus insensible (pensez au nombre croissant d’utilisateurs d’AdBlock).

Le consommateur sait trouver l’information. Il utilise les moteurs de recherche, ses réseaux de contacts sur les médias sociaux, et consultent toutes sortes de sites de référence (blogues, forums et autres). Face à cette masse d’informations, il a cependant un besoin essentiel : être guidé dans son voyage informationnel et décisionnel.

Pour lui servir de guide, vous devez établir avec lui une relation, qui devrait être basée sur les principes suivants (inspirés par Brian Solis) :

Principes du marketing web

  • Transparence – Le consommateur veut être informé, clairement et simplement, sur les produits et les services offerts. Pas de baratin.
  • Valeurs – Le consommateur veut pouvoir se reconnaître dans la marque, il veut qu’elle partage des valeurs qui lui sont chères.
  • Confiance – Le consommateur veut que l’offre soit crédible, et qu’elle soit soutenue, appréciée, par son entourage proche (son réseau) ou très large (la communauté en ligne).
  • Découverte – Le consommateur veut pouvoir tester, essayer, avant de se commettre. Il est aussi intrigué par la nouveauté et l’exclusivité.
  • Cohérence – Le processus d’achat dans son ensemble, y compris l’après-vente et le service à la clientèle, doit être à la hauteur de la présentation de l’offre.
  • Relation – Le consommateur veut être en mesure de développer une relation durable avec la marque, et que celle-ci fasse en sorte qu’il n’ait pas à considérer les autres options disponibles.
  • Partage – Le consommateur veut être en mesure d’être fier d’être client, de pouvoir partager son expérience, voire de contribuer au développement de l’offre.

Vous ne pouvez plus penser la relation-client en termes binaire « prospect-client ». Vous devez penser de la notion de conversion simple à une structure de micro-conversions, bâties autour des différentes étapes du processus décisionnel de consommation.

Penser votre présence Web en fonction des besoins de vos internautes

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Vous devez mettre vos clients au centre de la réflexion de votre présence web. Votre site web doit être structuré en fonction des habitudes et des besoins de vos clients. On ne le répète jamais assez : vous avez un site pour vos clients, pas pour vous, pas pour tous les internautes.

Vous devez bien identifier les objectifs que votre site doit atteindre. Sur le Web, tout est question de navigation. Le site doit guider l’internaute d’un point A à un point B.
Vous devez concevoir votre site comme un chemin, avec ses étapes, ou une histoire, avec ses chapitres, son introduction et sa conclusion.

L’ensemble des éléments du site – design, contenus – doit être évidemment cohérent avec les objectifs fixés.

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Vous devez approfondir la relation avec les clients en leur offrant de la valeur ajoutée.
Si vous demandez de l’information à vos internautes (remplir un formulaire avec des données importantes pour votre qualification commerciale), assurez-vous de lui donner suffisamment de valeur en retour. Vous devez également le rassurer sur l’utilisation qui sera faite des données fournies.

Le bénéfice doit être pensé de manière réciproque, de manière à développer une relation durable.

Il faut s’assurer d’adresser ce qui ne fonctionne pas dans un site. Identifier les « trous » et les remplir avec de l’information pertinente.
Par exemple, si un internaute effectue une recherche sur le moteur du site et ne trouve rien, il pourrait être intéressant de lui proposer des contenus associés ou des suggestions plutôt que lui dire que sa recherche n’aboutit à rien.

Il ne faut pas simplement « dire et vendre », mais construire des relations avec les clients. Il s’agit de développer une conversation constante avec le client.