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L’horrible expression « marketing de contenu »

baba-yaga

Si le marketing de contenu est à la mode, il reste très largement incompris par les organisations. Une incompréhension liée notamment au vocabulaire employé.

En effet, le terme « marketing » a une connotation souvent négative, étant souvent associé à l’idée qu’il s’agit de vendre des trucs dont personne ne veut. Le concept de marketing englobe toutes les activités d’une organisation qui sont conduites par la volonté de satisfaire les besoins des consommateurs. L’idée centrale du marketing est d’optimiser la rencontre entre les capacités d’une entreprise et les besoins des consommateurs pour la satisfaction des deux parties. Le marketing est avant tout relationnel, et non unidirectionnel.

Le terme « contenu » n’est pas très inspirant non plus. Derrière ce mot générique se trouve en fait toutes sortes de créations – textes, images, vidéos, etc. Un musée est techniquement plein de « contenus ». Un tube de dentifrice aussi. Ou encore une valise.

D’ailleurs, restons un instant sur le lexique du voyage. Si le marketing est supposé être un accompagnement du consommateur dans son voyage vers sa décision d’achat, on peut imaginer qu’il amène avec lui une valise, justement. L’analogie se tient : votre entreprise fournit des éléments que le voyageur met dans sa valise afin d’atteindre sa destination.

Si vous lui donnez un guide de voyage, une carte et une boussole, c’est bien. Ce sont des objets utiles. Mais si vous commencez à remplir sa valise de gadgets variés, juste pour remplir sa valise, il va commencer à la trouver lourde et le voyage, pénible.

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Le problème du marketing de contenu est que les entreprises sautent trop rapidement aux conclusions, sans prendre l’effort de comprendre l’importance de la démarche. Si le contenu est important pour atteindre mes objectifs d’affaires, il faut créer du contenu, non ? Alors créons du contenu. Euh, quel contenu ? Pourquoi ? À qui s’adresse-t-il ? De nombreuses questions cruciales devraient surgir, et au lieu de prendre le temps d’y répondre, la plupart des entreprises se jettent tête baissée dans la création du contenu (quelques pistes à ce sujet dans Pourquoi faire du marketing de contenu?)

Comme elles se rendent compte rapidement que créer du contenu, ce n’est pas facile, elles se heurtent à la page blanche. Elles fouillent le Web, trouvent quelques articles, infographies, etc., et se mettent à les rediffuser. Du remâchage de contenu, sans saveur ni valeur.

Le marketing de contenu n’est pas une tactique. Il n’entre pas en compétition avec les autres tactiques de votre plan marketing. Si vous percevez le marketing de contenu comme une tactique, isolée de vos autres actions, vous allez rapidement vous heurter à un mur.

Le marketing traditionnel fonctionne encore très bien, et il ne s’agit pas de le remplacer en partie ou en totalité par le marketing de contenu. Ce dernier ne se pense pas en termes de campagnes. Il s’agit plutôt d’un processus qui structure et amplifie votre marketing.

La fondation de ce processus se trouve sans doute dans la transition entre le web du clic et le web de l’attention. Dans le web du clic, vous mettez de l’avant des bannières publicitaires, des appels à l’action, bref, des liens. Vous voulez que les internautes cliquent, parce que le clic est la mesure de votre succès.

Le problème, c’est que les internautes ont largement pris l’habitude de cliquer, et sont capables de scanner rapidement les pages des sites.

Leur manque d’attention est souvent mentionné, mais en fait ce n’est pas par manque d’attention qu’ils passent d’une page à l’autre. C’est parce que vous les avez conditionnés à cliquer, d’une part, et que d’autre part, ils n’ont pas d’intérêt dans ce que vous offrez. Les internautes déjouent de plus en plus facilement les pièges que vous leur tendez.

Conclusion : offrez-leur de l’aide dans leur prise de décision, pas des embûches.

 

Marketing Web : de la prospection à la présence

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Au lieu de trouver des clients, vous devez être trouvé par les clients. Si le marketing web reposait auparavant essentiellement sur la promotion de produits et de services, pour atteindre les consommateurs potentiels, ce paradigme a largement évolué. Aujourd’hui, vous devez faire en sorte que le client vous trouve, à travers les différents canaux de communication actifs qu’il utilise : sites web, applications mobiles, médias sociaux.

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Pour être trouvé, il faut être présent. Cette présence numérique se bâtit progressivement autour du contenu. Mais les départements de marketing font la grave erreur de ne faire que produire du contenu informatif. Informer le consommateur n’est plus l’enjeu majeur du marketing. Le consommateur n’a pas besoin de plus d’informations, il a besoin d’être guidé. Le consommateur est déjà bombardé de messages publicitaires face auxquels il devient de plus en plus insensible (pensez au nombre croissant d’utilisateurs d’AdBlock).

Le consommateur sait trouver l’information. Il utilise les moteurs de recherche, ses réseaux de contacts sur les médias sociaux, et consultent toutes sortes de sites de référence (blogues, forums et autres). Face à cette masse d’informations, il a cependant un besoin essentiel : être guidé dans son voyage informationnel et décisionnel.

Pour lui servir de guide, vous devez établir avec lui une relation, qui devrait être basée sur les principes suivants (inspirés par Brian Solis) :

Principes du marketing web

  • Transparence – Le consommateur veut être informé, clairement et simplement, sur les produits et les services offerts. Pas de baratin.
  • Valeurs – Le consommateur veut pouvoir se reconnaître dans la marque, il veut qu’elle partage des valeurs qui lui sont chères.
  • Confiance – Le consommateur veut que l’offre soit crédible, et qu’elle soit soutenue, appréciée, par son entourage proche (son réseau) ou très large (la communauté en ligne).
  • Découverte – Le consommateur veut pouvoir tester, essayer, avant de se commettre. Il est aussi intrigué par la nouveauté et l’exclusivité.
  • Cohérence – Le processus d’achat dans son ensemble, y compris l’après-vente et le service à la clientèle, doit être à la hauteur de la présentation de l’offre.
  • Relation – Le consommateur veut être en mesure de développer une relation durable avec la marque, et que celle-ci fasse en sorte qu’il n’ait pas à considérer les autres options disponibles.
  • Partage – Le consommateur veut être en mesure d’être fier d’être client, de pouvoir partager son expérience, voire de contribuer au développement de l’offre.

Vous ne pouvez plus penser la relation-client en termes binaire « prospect-client ». Vous devez penser de la notion de conversion simple à une structure de micro-conversions, bâties autour des différentes étapes du processus décisionnel de consommation.