Catégorie : Marketing de contenu

Marketing Web : de la prospection à la présence

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Au lieu de trouver des clients, vous devez être trouvé par les clients. Si le marketing web reposait auparavant essentiellement sur la promotion de produits et de services, pour atteindre les consommateurs potentiels, ce paradigme a largement évolué. Aujourd’hui, vous devez faire en sorte que le client vous trouve, à travers les différents canaux de communication actifs qu’il utilise : sites web, applications mobiles, médias sociaux.

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Pour être trouvé, il faut être présent. Cette présence numérique se bâtit progressivement autour du contenu. Mais les départements de marketing font la grave erreur de ne faire que produire du contenu informatif. Informer le consommateur n’est plus l’enjeu majeur du marketing. Le consommateur n’a pas besoin de plus d’informations, il a besoin d’être guidé. Le consommateur est déjà bombardé de messages publicitaires face auxquels il devient de plus en plus insensible (pensez au nombre croissant d’utilisateurs d’AdBlock).

Le consommateur sait trouver l’information. Il utilise les moteurs de recherche, ses réseaux de contacts sur les médias sociaux, et consultent toutes sortes de sites de référence (blogues, forums et autres). Face à cette masse d’informations, il a cependant un besoin essentiel : être guidé dans son voyage informationnel et décisionnel.

Pour lui servir de guide, vous devez établir avec lui une relation, qui devrait être basée sur les principes suivants (inspirés par Brian Solis) :

Principes du marketing web

  • Transparence – Le consommateur veut être informé, clairement et simplement, sur les produits et les services offerts. Pas de baratin.
  • Valeurs – Le consommateur veut pouvoir se reconnaître dans la marque, il veut qu’elle partage des valeurs qui lui sont chères.
  • Confiance – Le consommateur veut que l’offre soit crédible, et qu’elle soit soutenue, appréciée, par son entourage proche (son réseau) ou très large (la communauté en ligne).
  • Découverte – Le consommateur veut pouvoir tester, essayer, avant de se commettre. Il est aussi intrigué par la nouveauté et l’exclusivité.
  • Cohérence – Le processus d’achat dans son ensemble, y compris l’après-vente et le service à la clientèle, doit être à la hauteur de la présentation de l’offre.
  • Relation – Le consommateur veut être en mesure de développer une relation durable avec la marque, et que celle-ci fasse en sorte qu’il n’ait pas à considérer les autres options disponibles.
  • Partage – Le consommateur veut être en mesure d’être fier d’être client, de pouvoir partager son expérience, voire de contribuer au développement de l’offre.

Vous ne pouvez plus penser la relation-client en termes binaire « prospect-client ». Vous devez penser de la notion de conversion simple à une structure de micro-conversions, bâties autour des différentes étapes du processus décisionnel de consommation.

Pourquoi faire du marketing de contenu ?

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Le marketing de contenu occupe une place de choix dans les stratégies de développement de la présence Web d’une entreprise. Cet engouement repose sur la nécessité d’obtenir l’attention des internautes dans un Web de plus en plus « bruyant ».

La précieuse recherche de l’information

Plus de 90% des Internautes font une recherche sur Internet avant d’acheter un produit. Une présence Web paraît donc incontournable, pour que vous soyez en mesure d’influencer positivement les processus d’achat de vos clientèles cibles.

Attention, les internautes recherchent des informations sur les produits, pas des publicités. En fait, ils recherchent avant tout une réponse à un besoin. Peu importe si ce besoin est d’ordre superficiel ou vital. Ce qui compte, c’est qu’ils obtiennent des informations qui vont orienter leur décision (« oui, c’est une bonne idée que j’achète ce produit ») et leur choix (« ce produit là est meilleur que l’autre pour telle ou telle raison »).

Si vous ne publiez pas régulièrement des informations à jour pour répondre aux interrogations des consommateurs, dans les canaux de communication appropriés (votre site Web, des sites de référence, les médias sociaux, etc.), ils iront ailleurs, tout simplement. Chez le compétiteur, par exemple. Car vous aurez manqué l’opportunité de vous insérer dans leur processus décisionnel. Et si vous n’actualisez pas vos contenus, ils risquent de se perdre dans les limbes du Web, ou tout simplement ne plus être pertinents.

Vous devez donc être en mesure de produire et de diffuser efficacement des contenus qui influenceront vos cibles. Dans ce contexte, une stratégie de contenu vise à créer une conversation constante avec les internautes, en leur fournissant des informations pertinentes à chaque étape de leur processus d’achat.

Qu’est-ce que le marketing de contenu?

Le marketing de contenu, c’est donc la création et le partage de contenus dans le but de promouvoir un produit ou un service.

Les fameux contenus peuvent prendre des formes variées : articles de blogue, infographies, livres électroniques, microsites, etc. Ces contenus doivent répondre aux besoins des cibles identifiées et valoriser votre expertise.

En développant des contenus, vous aurez l’occasion de générer des opportunités très tôt dans le processus d’achat, en obtenant ce qui est de plus en plus précieux sur le Web : de l’attention.

Vous devez cependant éviter de mettre des efforts sur des prospects peu ou mal qualifiés. Vous perdriez du temps en faisant de vos contenus des « bouteilles à la mer ». Avant de vous lancer, vous devez être en mesure d’identifier clairement les cibles que vous voulez atteindre, en utilisant notamment la méthode des personas.

Le processus d’achat relève en partie de l’émotion, de l’affectif, avec son lot de comportements irrationnels et d’intuitions. Le sentiment d’insécurité, notamment, joue un rôle important dans le processus décisionnel. Vous allez donc devoir rassurer le prospect et crédibiliser votre offre de service.

Pour ce faire, il est primordial de développer une relation de confiance avec le prospect. C’est là la véritable force du marketing de contenu : en offrant à l’acheteur potentiel des informations qui vont le conforter dans le fait qu’il va prendre la bonne décision. Il ne s’agit pas d’imposer du contenu promotionnel, mais de faire en sorte que les informations présentées, qu’elles soient d’ordre rationnelles ou émotionnelles, donnent envie à l’internaute de développer une relation avec votre entreprise.

Les objectifs du marketing de contenu

Le marketing de contenu est une expression qui reste assez générique, voire insaisissable. Il faut y voir une grande flexibilité dans cette approche qui contribue à l’atteinte d’objectifs d’affaire variés :

Renforcer l’image de marque

Lorsqu’un consommateur associe directement un besoin à une marque, il est évidemment beaucoup plus facile de le convertir en client. Vous aimeriez évidemment que vos prospects recherchent directement le nom de votre entreprise dans les moteurs de recherche, plutôt que de magasiner entre les différents résultats.

Génération de prospects

À l’inverse, vous pouvez améliorer votre positionnement par rapport à un besoin. En développant des contenus sur un sujet spécifique, vous pouvez obtenir beaucoup plus de visibilité sur les moteurs de recherche et ainsi générer davantage de prospects qui effectuent des recherches sur la thématique visée.

Qualification de prospects

Tous les prospects ne se trouvent pas au même stade du processus d’achat. Certains ont une idée vague de ce qu’ils recherchent, alors que d’autres sont déjà très informés.

Vous pouvez développer des contenus différents pour chacun des groupes de prospects ciblés, afin de leur permettre d’avancer dans leur processus décisionnel.

Service à la clientèle

Pour un consommateur, l’expérience d’achat ne se limite pas à la décision et à l’acte d’achat. Que se passe-t-il après ? Votre site Web doit être en mesure d’aider vos consommateurs une fois qu’ils ont bénéficié de votre produit. Vous devez faire en sorte de maximiser la satisfaction de vos consommateurs dans l’utilisation même de vos produits.

Fidélisation des clients

C’est bien d’obtenir des clients, c’est encore mieux de les garder. Vos contenus peuvent devenir des mécanismes de fidélisation, contribuant à faciliter la rétention des clients actuels.

Développement de clientèle

Il est peu probable que vos clients achètent l’ensemble de votre offre de service en même temps. La grande majorité va se limiter à ce dont ils ont besoin au moment de l’achat. Mais leurs besoins vont évoluer, ou la confiance dans votre organisation va être suffisamment grande qu’ils vont se laisser tenter par d’autres éléments de votre de service.

Gagner la confiance des internautes

Le marketing de contenu, c’est donc essayer de servir votre communauté de clients – actuels ou potentiels – d’abord, en partageant des informations, des idées et des expériences, sans demander directement quoi que ce soit en retour. Le marketing de contenu, ce n’est donc pas un argumentaire de vente, mais le moyen de développer une relation.

En offrant des contenus utiles et pertinents à vos prospects, en répondant à leurs interrogations au moment opportun, en donnant des solutions à leurs problèmes, vous leur offrez la possibilité de prendre une décision d’achat éclairée. Mieux, vous leur facilitez la vie. S’ils deviennent vos clients, ce n’est pas parce que vous les avez charmé. C’est parce que vous aurez gagné leur confiance. Vous n’êtes plus alors en mode séduction, vous visez le long terme.

Article initialement publié sur le blogue des Dompteurs de souris

La mise en place d’une stratégie sociale

Fondation d'une stratégie sociale

En 2013, une stratégie numérique sociale ne se limite pas à l’intégration des médias sociaux. L’aspect « social » a des implications pour l’organisation dans son ensemble, pas seulement le département marketing.

Une question de culture, pas seulement de technologie

Les entreprises contrôlent mal la conversation sur le Web, et le problème réside davantage dans l’approche que dans les outils. Les entreprises continuent d’utiliser les médias sociaux comme un mégaphone, transposant l’approche unidirectionnelle des médias traditionnels aux nouveaux canaux de communication. Votre organisation au complet doit s’adapter au pouvoir des internautes devenus consomm’acteurs.

Renforcez les relations avec vos clients

Vous le savez, fidéliser vos clients actuels coûte 5 à 10 fois moins cher que d’obtenir des nouveaux clients. Les efforts devraient donc se concentrer sur l’enrichissement de la relation avec vos clients actuels plutôt que sur la recherche frénétique de prospects sur les réseaux sociaux.

Automatisez pour accroître la productivité

De nombreuses actions peuvent être automatisées via des outils en ligne, afin de vous permettre de concentrer vos efforts sur les contenus, et donc sur la valeur ajoutée que vous offrez à votre communauté. Par exemple, l’utilisation de plateformes de gestion des canaux sociaux comme Hootsuite facilitent le travail de publication, de diffusion et de veille sur vos réseaux.

Fondation d'une stratégie sociale

Calculez la valeur de vos consommateurs sociaux

Une entreprise ne se lance pas dans les médias sociaux par plaisir ou par effet de mode. N’oubliez pas vos objectifs d’affaire ! Vous devez mettre en place des indicateurs pour vous permettre de calculer votre retour sur investissement (au moins de manière minimale). Évidemment, pour calculer la valeur d’un consommateur social, vous devez bien les connaître! Construisez vos personas.

Lire à ce sujet L’importance des personas pour la création de site Web, qui s’applique aussi au monde du Web social.

Mettez en place une stratégie de contenu

Déterminer le message que vous voulez faire passer auprès de vos cibles dans tous les contenus que vous publiez. Vous devez vous demander ce qui intéresse vos cibles et qui est susceptible de les garder intéressées. Quels sont les problèmes auxquels vous apportez des solutions ? Qu’est-ce qui peut contribuer à simplifier la vie de vos clients actuels ou futurs? La « langue de bois » commerciale n’intéresse personne. Les internautes recherchent des informations, pas des promotions ou des publicités.
Votre message doit pouvoir être décliné en suffisamment de contenus pour pouvoir alimenter vos canaux de communication sur le long terme. Questionnez la pertinence de vos contenus. Le sujet traité est-il intéressant en ce moment ? Est-ce qu’il est populaire ? Est-ce le moment d’en parler ? Qu’est-ce que vos concurrents font au propos de ce sujet ? Est-ce que vous avez assez de contenus pour en parler pendant un mois ?

Lire aussi Le marketing de contenu permet d’établir un « leadership éclairé ».

Le Web est multimédia, profitez-en

Le Web, ce n’est pas juste du texte. Vos contenus peuvent être déclinés dans de nombreux formats : photographies, graphiques, capsules audio ou vidéo.
Parlant de vidéo, c’est média très prisé des internautes et qui permet de véhiculer votre message sous un autre angle qu’un article de blogue. Vous pouvez également faire des interventions « live » sur le Web : ateliers, conférences, démonstrations de produits, etc. Une infographie permet aussi de présenter de l’information de manière attrayante (par exemple des statistiques ou les résultats d’une étude). Consultez 10 types de contenus pour développer votre présence web pour quelques idées à ce sujet.

Mobilisez vos ressources

Les entreprises ont tendance à mettre entre les mains d’une personne toute la responsabilité de leur présence sur les médias sociaux. Mauvaise idée, car cette présence, cette identité numérique, devrait être le reflet de la culture d’entreprise : ce n’est pas juste de la communication ou du marketing!
S’il est indispensable d’avoir un coordinateur responsable (« community manager » par exemple), impliquez l’ensemble de vos employés, de manière simple mais structurée. Vous pouvez ainsi organiser une réunion afin de parler des objectifs visés, de prendre en considération leurs suggestions et leurs craintes, de structurer le rôle qu’ils peuvent jouer dans ces nouveaux canaux de communication. Vous pourrez ainsi mettre en place plus facilement une politique ou une charte d’utilisation des médias sociaux.
Dans le Web 2.0, chaque utilisateur est un média. Avant de conquérir la « webosphère », mobilisez vos troupes! Si vous avez du mal à impliquer votre équipe, cela risque d’être difficile de vous positionner de manière efficace sur les médias sociaux. À l’inverse, en créant une dynamique interne, vous obtiendrez des résultats étonnants.
De nombreuses entreprises et organisations ont appel à mes services pour des ateliers de formation sur les médias sociaux pour leurs employés. Ce genre d’initiative permet de lancer le débat, et d’ouvrir la voie d’une stratégie de communication dynamique : dissiper les craintes, apporter des suggestions et renforcer le sentiment d’appartenance.

SlideShare, un outil de diffusion de contenu sous-utilisé

SlideShare Logo

Dans le cadre d’une stratégie de contenu, vous devez être capable de diffuser facilement et efficacement vos contenus. C’est là qu’un outil comme SlideShare entre en jeu : une plateforme qui vous permet de diffuser en ligne des documents de présentation (Powerpoints, PDFs, mais aussi documents vidéo et audio).

SlideShare Logo

Non, SlideShare n’est pas une nouveauté (l’entreprise a été fondée en octobre 2006). Non, SlideShare ne bénéficie pas d’un buzz comme Pinterest ou Instagram. En fait, Slideshare n’a jamais vraiment connu un engouement spectaculaire, restant toujours sous le radar, un peu comme LinkedIn. SlideShare est pourtant un outil de diffusion particulièrement efficace, quel que soit le contenu que vous désirez promouvoir (conférence, présentation de produit, compilation de données, etc.).

Avec 60 millions de visiteurs par mois, SlideShare fait pâle figure face à Facebook en terme de volume, mais le fait que puissiez facilement intégrer vos présentations dans votre site, votre blog ou d’autres médias sociaux offre un bon potentiel de viralité. Si vous ciblez des professionnels en quête d’informations (par exemple sur un secteur d’activité, un produit ou un service, une nouvelle tendance), SlideShare est particulièrement efficace. Il convient donc davantage à une stratégie de contenu orientée B2B, avec comme objectifs la génération de prospects qualifiés ou l’éducation de clients potentiels. Il est cependant tout à fait possible de l’utiliser pour d’autres fins : Palms Hotel and Spa à Miami beach, par exemple, y présente sa brochure promotionnelle.

Fait intéressant à prendre en considération, Slideshare vient tout juste d’offrir une interface en français. L’ajout progressif d’autres langues va probablement contribuer à une plus grande utilisation de la plateforme, jusqu’alors très anglo-centrique.

Si SlideShare ne vous convient pas, il existe bien d’autres solutions pour diffuser vos présentations en ligne. Vous pouvez aller essayer par exemple Bunkr, encore en mode « béta », qui intègre des fonctionnalités intéressantes comme l’import de favoris et la connexion à de nombreuses applications.

Le marketing de contenu permet d’établir un « leadership éclairé »

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Le marketing de contenu est l’occasion pour les organisations de penser au-delà de leur propre contenu et de leur axe de communication habituel. C’est donc l’opportunité pour elles d’inclure une combinaison de contenu original et de curation de contenu, afin de renforcer leur position auprès des consommateurs. Du travailleur autonome aux géants de l’industrie, les organisations de toutes tailles peuvent bénéficier du marketing de contenu.

Le défi de saisir le marketing de contenu s’incarne dans l’approche plutôt que dans les moyens. En effet, les nouveaux médias facilitent pour toutes les organisations la création, la publication et la diffusion de contenus. Il est aujourd’hui facile par exemple de créer une vidéo avec un simple appareil numérique et de la publier ensuite sur YouTube pour qu’elle soit accessible à tous les internautes. Mais toutes les organisations n’ont pas la culture marketing appropriée pour se lancer dans le marketing de contenu. Le marketing de contenu, ce n’est pas un communiqué de presse réchauffé servi comme un billet de blog. L’organisation doit sortir de sa zone de confort et communiquer autrement.

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Les médias sociaux donne à chaque internaute la possibilité de construire une plate-forme de contenu. Vous pouvez profiter de ces outils pour créer des articles, blogs, microblogs, des vidéos, des podcasts, des webinaires. Ces contenus vous permettent d’établir un « leadership éclairé » et de construire une relation avec vos prospects et vos clients. Le contenu, optimisé et distribué à travers le Web, devient plus facile à trouver. Il génère ainsi un trafic ciblé sans avoir à « vendre. »

Qui dit marketing de contenu dit aussi curation de contenu. Celle-ci permet de réduire les coûts des campagnes de marketing et d’accroître la visibilité et la portée du message. La curation de contenus établit rapidement et efficacement le leadership désiré dans un domaine donné. Attention, il ne s’agit pas de se livrer à la publication automatique de contenus et au remplissage. Cela ne ferait que contribuer au bruit, déjà bien présent sur le Web.

Une stratégie de contenu est vraiment gagnante lorsque la technologie et les membres d’une communauté travaillent ensemble. Si l’automatisation permet de filtrer le bruit, et facilite la découverte de trésors cachés, c’est le contact humain – la sélection rigoureuse et l’examen du contenu – qui permettra de créer une expérience de marque véritablement enrichissante.

Le marketing de contenu, c’est donc interagir avec votre communauté autour d’une idée plutôt qu’autour d’un produit ou d’un service. Le marketing de contenu, c’est essayer de servir la communauté d’abord, en partageant des informations, des idées et des expériences, sans demander directement quoi que ce soit en retour. Le marketing de contenu, ce n’est pas un argumentaire de vente.

En offrant des contenus utiles et pertinents pour répondre aux questionnements de vos prospects, pour donner des solutions à leurs problèmes, et d’une manière plus générale pour faciliter leur vie, vous leur offrez la possibilité de prendre une décision d’achat éclairée. S’ils décident d’acheter vos produits ou vos services, c’est parce que vous aurez gagné leur confiance.