Dessine-moi un stratège Web

Depuis quelques années déjà, j’aime me présenter et me définir comme Stratège Web. Pas évident pour ma fille de 3 ans d’expliquer ce que fait son papa. Faute de trouver les mots, elle a tranché arbitrairement :

« Mon papa quand il va au travail, il mange des biscuits et boit du jus d’orange. »

C’est mignon, mais cela correspond à peu près, avec d’autres mots et d’autres images, à ce que la plupart des gens imaginent quand je leur annonce ma profession. Autant dire qu’il y a des jours où je voudrais être pompier. Euh, non en fait, pas vraiment…

Alors, c’est quoi un stratège Web ?

Décortiquons. Stratège, d’abord. Nous qualifions de stratège celui qui est capable d’élaborer des plans, de concevoir adéquatement une stratégie. Nous voilà donc à la notion de « planification stratégique », qui fait peur et fascine en même temps. Peur parce qu’on ne veut pas avoir affaire à des « charlatans qui nous donnent l’heure en regardant notre montre. » Fascination parce qu’on espère trouver là la solution à tous nos problèmes.

Un stratège, finalement, c’est quelqu’un qui est capable d’organiser et de structurer les moyens et les ressources qui permettront d’atteindre un objectif ciblé.

Dans mon travail quotidien, il s’agit en fait souvent de clarifier la vision d’affaires des dirigeants, des entrepreneurs afin de déterminer des objectifs réalistes et en harmonie avec leur environnement d’affaires. Une fois cette étape accomplie, il me faut construire les orientations qui permettront d’atteindre ces objectifs. Ces orientations sont ensuite déclinées en plans d’actions précis associés à des indices de performance mesurables. Ces derniers servent alors à l’évaluation (et donc à l’optimisation) des actions réalisées. Le plan d’action, c’est le passage de la stratégie (« macro ») à la tactique (« micro »).

Stratège, certes, mais stratège Web

Je pourrais aussi dire « stratège Internet » mais je préfère « stratège Web » parce que c’est plus court (non, je n’ai pas vraiment de meilleur argument). Faire de la stratégie appliquée au Web, c’est optimiser la présence Web. Mais qu’est-ce que je veux dire par « présence Web ? »

La présence Web, pour un individu ou une organisation, est la synthèse de trois composantes : l’identité, la visibilité et le capital social.

L’identité, c’est l’ensemble des contenus Web qui sont associés à un individu ou une organisation. L’identité correspond donc à la somme des résultats obtenus sur les moteurs de recherche (à la fois les moteurs classiques de type Google, Yahoo !, Bing, et les moteurs des médias sociaux – Facebook, Twitter, YouTube, etc.).

La visibilité, c’est la facilité avec laquelle on peut retrouver un individu ou une organisation parmi tous les contenus obtenus.

Le capital social est une notion plus complexe. Il correspond à votre capacité à animer votre réseau en ligne. C’est la notion de « Whuffie Factor » chère à Tara Hunt. Pour forger votre capital social, il faut développer votre réseau et interagir avec ses membres. La présence Web, ce n’est pas simplement « être là », mais c’est appartenir à une communauté et y participer.

Le rôle d’un stratège Web c’est donc d’accompagner une organisation dans l’atteinte de ses objectifs en passant par une utilisation optimale de ces trois notions – identité, visibilité et capital social.

Il faut comprendre la dimension « Web » dans un sens large. Cela ne se limite pas aux médias sociaux. Un stratège Web se doit d’avoir une vision globale des opportunités qu’offrent Internet : veille, intelligence économique, marketing interactif, commerce électronique, réseaux sociaux, plateformes collaboratives, etc.

Stratège versus Utilisateur

C’est là que se situe le fameux débat sur les « experts des médias sociaux ». Il ne faut pas confondre les utilisateurs des médias sociaux et les stratèges Web. Être un bon utilisateur des médias sociaux, c’est comprendre la portée de ces outils et les employer efficacement. Être un bon soldat, finalement, ou encore un bon « ninja » (on parle fréquemment de « ninja du web social »). Mais il y a une différence majeure entre savoir « comment » communiquer et savoir « pourquoi » communiquer. Le stratège se situe au niveau de la vision, des enjeux, de l’ensemble. Au-dessus de la mêlée, en quelque sorte.

Au dessus de la mêlée, mais pas dans les nuages

On accuse trop souvent, à tort ou à raison, les planificateurs stratégiques d’être des « pelleteurs de nuages ». L’enjeu du stratège Web est de concilier la vision d’affaires et la vision Web. Il lui faut donc parvenir à transposer les objectifs de l’organisation sur le Web, mais en utilisant des moyens propres au Web. Le grand danger est de faire du « traditionnel » dans les nouveaux médias : ce genre d’approche est vouée à l’échec.

La complexité de ce travail, c’est de réussir à se fixer des objectifs très précis, avec des échéances plus courtes que la planification stratégique traditionnelle. En effet, sur le Web, tout va plus vite : les cycles d’activité sont très courts et il faut toujours être réactif. Cela nécessite une grande flexibilité, et une compréhension des enjeux auxquels fait face l’organisation : enjeux budgétaires, bien sûr, enjeux techniques, forcément, mais surtout enjeux humains.

La mise en œuvre de toute stratégie nécessite une gestion du changement. Le stratège Web doit accompagner ce changement, en encourageant les enthousiasmes et en calmant les peurs, en encadrant les risques et en favorisant les opportunités. Toutes les organisations ne sont pas prêtes pour le Web, et la plupart ne sont pas prêtes pour le Web 2.0. Mais, attention, la question n’est pas « Quand ? » mais « Pourquoi ? » Et un stratège Web saura y répondre.

Dessine-moi un stratège Web…

20 comments on “Dessine-moi un stratège Web

  1. jena-luc on

    Pour préciser : Quelle différence entre web et Internet ? L’Internet, c’est le réseau (y/c donc ftp, mail, …) alors que le web, c’est du www, donc de la consultation d’infos. Tu es donc bien un stratège web 😉

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  2. Pascale on

    Ta phrase qui à mes yeux résume très bien le défi du stratège Web :

    « L’enjeu du stratège Web est de concilier la vision d’affaires et la vision Web.»

    Bon billet!

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  3. simon on

    Simple et efficace, surtout la métaphore militaire :o). Mais comment le stratège, qui habituellement place des ressources matérielles dans un espace géographique, fait-il pour pour établir un plan dans un environnement incertain et en pleine expansion (ie le web) ? :o)

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  4. Guillaume C on

    Donc si je comprends bien le texte et le dessin, un stratège web n’a pas la tête dans un nuage… Sa tête est un nuage. Un nuage oui, mais un nuage orange (pas pareil !!!)

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  5. Jeremy - Consultant Web on

    Quel artiste Christian!

    Ta définition (ou redéfinition) du rôle du stratège Web est nécessaire pour une organisation qui souhaite augmenter ses résultats (entre autres par tes trois dimensions).

    Le Web évolue à une telle vitesse que les organisations doivent s’attacher à des ressources humaines fiables qui sauront les orienter dans leur choix stratégique.

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