Auteur : Christian Amauger

L’internaute n’est pas un poisson rouge

L'internaute n'est pas un poisson rouge

Dire de quelqu’un qu’il a une mémoire de poisson rouge n’est pas un compliment. Nous attribuons aux poissons rouges une mémoire ridicule, de l’ordre de quelques secondes. Cela expliquerait pourquoi il a toujours un petit air étonné en redécouvrant constamment son aquarium. Par extrapolation on accorde un temps d’attention dérisoire à ces pauvres petits poissons.

Les poissons rouges aiment les Lego

Sur le web, les sources de distraction sont nombreuses, et les internautes sont régulièrement comparés à des poissons rouges. Je l’ai d’ailleurs fait régulièrement dans mes présentations, pour souligner le fait qu’il est important de capter rapidement l’attention des lecteurs, sinon ils vont aller voir sur Facebook s’il n’y a pas quelque chose de plus croustillant à lire. Je dois faire mon mea culpa auprès des poissons rouges. Leur mémoire et leur capacité d’attention sont loin d’être aussi mauvaises qu’on le pense.

La célèbre émission américaine Mythbusters a entraîné des poissons à traverser un labyrinthe pour atteindre leur nourriture. Un mois après l’entraînement, les poissons se souvenaient du labyrinthe et étaient capables de le traverser rapidement, sans aide extérieure.

À l’université de Plymouth, en Grande-Bretagne, Phil Glee a appris à des poissons rouges à pousser un levier pour obtenir de la nourriture. Ce levier ne fonctionnait qu’une heure par jour, ce qui a obligé les poissons à comprendre qu’ils devaient activer le levier tous les jours à la même heure.

Pas trop mal pour des poissons. Le poisson rouge est même capable de s’intéresser à des Lego!
Pendant trois mois, un adolescent australien de 15 ans, Rory Stokes, a placé une pièce de Lego rouge dans un aquarium et déposé de la nourriture juste à côté. Les poissons rouges ont vite compris le lien entre les deux événements : au bout de trois semaines, ils se ruaient sur le Lego dès qu’il était placé dans l’eau. Même en interrompant l’expérience durant une semaine, les poissons se souvenaient de la signification de l’apparition du Lego.

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L’internaute, un grand distrait?

Alors faut-il changer d’analogie animalière pour parler de la courte attention des internautes? Non. Là aussi, il serait bon de revenir sur les préjugés.

Certes, la croissance des sources de distraction et la recherche constante de la gratification immédiate nuisent terriblement à l’attention des internautes.

Après tout, comment peut-on être à la fois branché en continu et attentif? Si nous passons des heures par jour à consulter un ou plusieurs écrans (parfois en même temps), soyons réalistes, nous ne sommes pas capables de nous concentrer véritablement durant tout le temps alloué aux univers numériques.

Nos cerveaux sont trop sollicités, et de plus en plus, ce qui entraînerait même une diminution globale de notre temps d’attention. Selon le « Statistic Brain Research Institute », le temps d’attention moyen d’un internaute était de 8 secondes en 2013. Il était de 12 secondes en 2000. Nous serions donc pires que le poisson rouge, dont le temps d’attention serait estimé à 9 secondes.

 

Mais si nous nous trompons sur le poisson rouge, faisons-nous la même erreur de jugement quant à notre propre capacité d’attention?
En effet, parler du temps d’attention sur le web, c’est tomber dans les généralités. Nous utilisons le web pour tellement d’actions différentes qu’il est ridicule d’utiliser un temps moyen d’attention comme étalon.

Si vous parcourez votre fil d’actualités Facebook, votre attention est totalement différente que lorsque vous voulez apprendre une nouvelle recette de cuisine sur un blog ou lire la dernière chronique de votre éditorialiste favori.

Je pense surtout que nous accusons trop facilement l’internaute de ne pas être attentif au lieu de lui donner les moyens de le rester.

L’attention est influencée par :

  • Le contexte d’utilisation
  • L’objectif de la démarche
  • La qualité du contenu

Le contexte d’utilisation
L’environnement et le support utilisé sont évidemment des facteurs déterminants dans la capacité d’attention de l’internaute. Parcourir l’actualité sur un téléphone intelligent dans le bus, naviguer sur le site d’Amazon avec sa tablette devant la télévision ou lire un article de blogue sur les poissons rouges à son bureau tout en ayant Facebook, Twitter, LinkedIn et Pinterest d’ouverts ne sont pas des contextes propices à la grande attention. D’ailleurs, vous devriez fermer tout cela et vous concentrer sur cet article sinon vous risquez d’être perdus. C’est fait? Bon, continuons.
L’importance croissante des appareils mobiles doit être prise en compte. Google a été clair avec la mise à jour de son algorithme : vous devez adapter vos plateformes de diffusion, en l’occurrence les sites web, à la mobilité. Sinon, gare à votre référencement. Une menace bien plus réelle que le bug de l’an 2000.

L’objectif de la démarche
Prendre en considération la mobilité et la diversité des contextes d’utilisation est certainement nécessaire, mais il ne faut pas perdre de vue l’objectif que vous désirez atteindre. Oui, vous voulez l’attention de l’internaute, mais de quel type d’attention s’agit-il? Réagir émotionnellement à une image diffusée sur Facebook et lire au complet une analyse du dernier budget du gouvernement, pour prendre deux extrêmes, ne requièrent pas le même type ni le même niveau d’attention. Autrement dit, voulez-vous divertir, informer, convaincre? Selon votre but, le contenu sera forcément très différent.

La qualité du contenu
Le fossé entre ce que pensent les organisations du niveau d’attention des internautes et leur capacité réelle est creusé par le mauvais contenu, tant dans sa forme que dans son message.

Pour ce qui est de la forme, beaucoup trop de sites manquent d’optimisation en termes de vitesse. Il faut savoir que 32% des internautes abandonnent un site qui se charge trop lentement après quelques secondes. 1 seconde d’attente peut avoir des résultats catastrophiques : 11% de moins de pages vues, diminution de 16% du taux de satisfaction des internautes et 7% moins de conversions.Ensuite, il y a le problème de la présentation des informations. Des contenus clairement structurés et hiérarchisés permettent également de faciliter la capture de l’attention. Imaginez que allez à la bibliothèque pour vous informer et que les livres n’ont ni couverture, ni quatrième de couverture. Pire, ils ne sont même pas classer selon un ordre que vous comprenez (par exemple par ordre alphabétique). Vous ne resterez pas longtemps à fouiner parmi cette masse d’informations inutilisable.

Ah! mais pourquoi parler de livres, les internautes ne lisent pas, voyons.
L’internaute ne lirait que 28% des mots d’une page web en contenant 593.

Une statistique qui ne veut pas dire grand-chose. Le lecteur d’un journal papier ne lit pas tous les mots imprimés. Un internaute ne lit pas non plus scrupuleusement l’ensemble des mots qui composent la page (libellés, dates, notes, etc.). D’autre part, l’internaute ne lit que ce qui lui semble pertinent. Plutôt que de l’accuser de ne pas lire, ne devriez-vous pas vous demander si ce sont vos textes qui ne sont pas intéressants?

Aussi, il est peu probable que l’internaute lise l’ensemble des informations qui l’intéresse en une seule fois. N’oubliez pas qu’il est souvent en mode de cueillette d’informations. Alors il va scanner rapidement les informations, puis y revenir, une fois, deux fois, dix fois si nécessaire. L’attention accordée n’est pas monolithique, mais fragmentaire. L’internaute papillonne (tiens, voilà, peut-être que l’internaute est un papillon?), il butine l’information (ou une abeille).

Et pour paraphraser Victor Hugo, il s’en va parce qu’il a besoin de distraction et revient parce qu’il a besoin de bonheur. Ce bonheur, c’est l’utilité. La question fondamentale est alors « Est-ce que vous êtes utile à l’internaute? »

L'internaute n'est pas un poisson rouge

Le pull est une création d’Isabelle Amauger

Le problème de l’aquarium

Car dans les univers numériques hyper-distrayants, la rareté, c’est l’utilité. L’abondance d’informations est telle que ce qui retient vraiment l’attention, au final, est ce qui est réellement utile. L’internaute, contrairement au poisson rouge, peut se noyer dans une mer d’informations. Comme le disait le journaliste Steve Outing, « il est urgent de créer des informations sur le web qui donne au consommateur ce qui lui est utile ». Quand? En 1997! Comme quoi le problème n’est pas récent.

Au lieu de profiter vainement de l’hyper-distraction de l’internaute, les entreprises devraient se concentrer sur leur propre capacité d’attention. En arrêtant de se lancer tête baissée dans le dernier canal de communication à la mode ou en poursuivant une compétition narcissique de likes ou de followers.

L’internaute n’est pas un poisson rouge, alors ne faites pas de votre présence numérique un aquarium.

Le client n’a pas raison

Le contexte mobile est un mythe

S’il est crucial de bâtir votre offre en fonction des besoins des consommateurs, il faut se méfier de l’adage « le client a toujours raison ».

Les consommateurs s’expriment

Comprendre les besoins des consommateurs est une nécessité. C’est la base du marketing. Il faut écouter le consommateur. À l’heure du numérique, les possibilités d’obtenir une rétroaction sont énormes, notamment avec l’engouement pour les médias sociaux. Le consommateur a plus que jamais les moyens de s’exprimer, sur toutes sortes de canaux (de Facebook à TripAdvisor en passant par les blogues et les forums de discussion).

Des entreprises monopolisent des ressources importantes pour obtenir l’avis des consommateurs. Starbucks, par exemple, a mis en place depuis plusieurs années la plateforme MyStarbucksIdea, qui permet aux admirateurs de la marque de suggérer des améliorations, proposer des nouveaux produits, optimiser le service à la clientèle, etc. Vous y trouverez même des suggestions sur l’implication sociale que devrait avoir Starbucks.

My Starbucks Idea   Share  Vote  Discuss  See   Starbucks Coffee Company

LEGO de son côté a créé une plateforme, LEGO Ideas, qui permet aux maîtres-constructeurs de ce monde de proposer de nouveaux modèles. Le « crowdsourcing » se développe.

LEGO Ideas   Home Page
À plus petite échelle, une multitude d’entreprises sondent régulièrement les internautes sur les réseaux sociaux. Les médias sont de la partie également, demandant continuellement aux auditeurs de s’exprimer sur tous les sujets d’actualité.

Le consommateur hyperconnecté est aussi hypersollicité. Faut-il pour autant prendre en considération toutes ces rétroactions? Oui et non.

Le consommateur ne connaît pas la solution

Le consommateur a rarement une vision claire de ses propres besoins. Il est capable d’exprimer ses frustrations, mais cela ne veut pas dire pour autant qu’il est capable d’apporter la solution aux problèmes qu’il rencontre.

Henri Ford disait « Si j’avais demandé ce que les gens voulaient, ils m’auraient demandé des chevaux plus rapides. » Le problème évoqué était donc la volonté d’avoir un moyen de transport plus rapide, mais le consommateur n’était pas en mesure de concevoir l’automobile comme une solution.

Une légende urbaine prétendait que Steve Jobs n’écoutait pas les consommateurs d’Apple. Ce n’était pas le cas, bien au contraire. Il écoutait attentivement leurs commentaires, afin de trouver ensuite la solution aux problèmes soulevés. Il partait de l’expérience client pour innover et optimiser les produits.

C’est en effet à vous de trouver la solution, pas à vos clients. Après tout, comment trouver la solution de demain en se basant sur les idées d’aujourd’hui?

Si vous ne vous concentrez que sur les avis des consommateurs, vous vous placez en mode réactif. Vous pouvez consolider votre positionnement actuel, mais vous n’investissez pas sur le futur.

Comme le disait Phil Firbin, président de Evernote, les rétroactions des consommateurs sont formidables pour vous dire ce que vous n’avez pas bien fait. Elles vous permettent d’identifier les problématiques vécues par les clients. Elles sont par contre inutiles pour déterminer ce que vous devriez faire demain.

« Customer feedback is great for telling you what you did wrong. It’s terrible at telling you what you should do next. » – Phil Firbin, Evernote

Vous devez donc innover tout en gardant à l’esprit les préoccupations de vos clients. Comment concilier les besoins des consommateurs et la vision de l’entreprise?

Une étude de SurveyMonkey souligne 2 facteurs fondamentaux qui déterminent la satisfaction des consommateurs :
1- la qualité des produits est la raison principale de satisfaction
2- un service à la clientèle de qualité est supérieur à un service à la clientèle rapide

Pour vous assurer d’investir sur ces deux facteurs, vous devez résister à la tentation de dire toujours « oui » à vos clients.

Dire “Non”, une nécessité

Une bonne stratégie commence presque toujours par le fait de dire “non”. Et de garder le cap.

Que ce soit en développant un produit ou un service, vous devez souvent dire « non » aux suggestions évoquées par les clients. Non, parce que cela ne correspond pas à la réalité du marché. Non, parce que vous ne voulez pas compromettre avec la qualité. Non, parce que ce ne sera plus rentable. Non, parce que ce n’est pas votre domaine d’expertise.

« Mais ça ne prendra que 5 minutes… » Combien de fois ai-je entendu cette phrase lors de développement de sites Web? Beaucoup trop souvent. Ajouter une petite fonctionnalité peut sembler facile, mais elle entraîne une myriade de petites modifications et d’ajustements qui vont bouleverser le projet, et possiblement le dénaturer.

« Mais tout le monde le fait… » Méfiez-vous de ses appels à la foule. Sont-ils vraiment basés sur des données fiables? Est-ce que c’est vraiment une bonne idée? Par exemple, de nombreux sites demandent aux internautes de se géolocaliser. Cela permet de fournir des contenus plus personnalisés, ce qui est très en demande. Mais d’un autre côté, la gestion des données privées est un problème épineux : 40% des internautes abandonnent un site si leur localisation géographique est demandée.

« Mais mon concurrent le fait déjà… » Et alors? Ce n’est peut-être pas une bonne idée. Pourquoi vos concurrents seraient-ils nécessairement plus intelligents que vous?

Il existe ainsi une multitude de mauvaises raisons de dire « oui ». Vous devez y résister, car y céder vous amènera, à court terme, à compromettre la qualité de votre offre et, à long terme, votre stratégie d’affaires au complet.

Comme le dit très bien Seth Godin, vous avez la possibilité de faire plaisir temporairement, ou vous pouvez changer le monde en disant « non » souvent. Très souvent.

Vous avez le choix.


L’horrible expression « marketing de contenu »

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Si le marketing de contenu est à la mode, il reste très largement incompris par les organisations. Une incompréhension liée notamment au vocabulaire employé.

En effet, le terme « marketing » a une connotation souvent négative, étant souvent associé à l’idée qu’il s’agit de vendre des trucs dont personne ne veut. Le concept de marketing englobe toutes les activités d’une organisation qui sont conduites par la volonté de satisfaire les besoins des consommateurs. L’idée centrale du marketing est d’optimiser la rencontre entre les capacités d’une entreprise et les besoins des consommateurs pour la satisfaction des deux parties. Le marketing est avant tout relationnel, et non unidirectionnel.

Le terme « contenu » n’est pas très inspirant non plus. Derrière ce mot générique se trouve en fait toutes sortes de créations – textes, images, vidéos, etc. Un musée est techniquement plein de « contenus ». Un tube de dentifrice aussi. Ou encore une valise.

D’ailleurs, restons un instant sur le lexique du voyage. Si le marketing est supposé être un accompagnement du consommateur dans son voyage vers sa décision d’achat, on peut imaginer qu’il amène avec lui une valise, justement. L’analogie se tient : votre entreprise fournit des éléments que le voyageur met dans sa valise afin d’atteindre sa destination.

Si vous lui donnez un guide de voyage, une carte et une boussole, c’est bien. Ce sont des objets utiles. Mais si vous commencez à remplir sa valise de gadgets variés, juste pour remplir sa valise, il va commencer à la trouver lourde et le voyage, pénible.

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Le problème du marketing de contenu est que les entreprises sautent trop rapidement aux conclusions, sans prendre l’effort de comprendre l’importance de la démarche. Si le contenu est important pour atteindre mes objectifs d’affaires, il faut créer du contenu, non ? Alors créons du contenu. Euh, quel contenu ? Pourquoi ? À qui s’adresse-t-il ? De nombreuses questions cruciales devraient surgir, et au lieu de prendre le temps d’y répondre, la plupart des entreprises se jettent tête baissée dans la création du contenu (quelques pistes à ce sujet dans Pourquoi faire du marketing de contenu?)

Comme elles se rendent compte rapidement que créer du contenu, ce n’est pas facile, elles se heurtent à la page blanche. Elles fouillent le Web, trouvent quelques articles, infographies, etc., et se mettent à les rediffuser. Du remâchage de contenu, sans saveur ni valeur.

Le marketing de contenu n’est pas une tactique. Il n’entre pas en compétition avec les autres tactiques de votre plan marketing. Si vous percevez le marketing de contenu comme une tactique, isolée de vos autres actions, vous allez rapidement vous heurter à un mur.

Le marketing traditionnel fonctionne encore très bien, et il ne s’agit pas de le remplacer en partie ou en totalité par le marketing de contenu. Ce dernier ne se pense pas en termes de campagnes. Il s’agit plutôt d’un processus qui structure et amplifie votre marketing.

La fondation de ce processus se trouve sans doute dans la transition entre le web du clic et le web de l’attention. Dans le web du clic, vous mettez de l’avant des bannières publicitaires, des appels à l’action, bref, des liens. Vous voulez que les internautes cliquent, parce que le clic est la mesure de votre succès.

Le problème, c’est que les internautes ont largement pris l’habitude de cliquer, et sont capables de scanner rapidement les pages des sites.

Leur manque d’attention est souvent mentionné, mais en fait ce n’est pas par manque d’attention qu’ils passent d’une page à l’autre. C’est parce que vous les avez conditionnés à cliquer, d’une part, et que d’autre part, ils n’ont pas d’intérêt dans ce que vous offrez. Les internautes déjouent de plus en plus facilement les pièges que vous leur tendez.

Conclusion : offrez-leur de l’aide dans leur prise de décision, pas des embûches.

 

Marketing Web : de la prospection à la présence

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Au lieu de trouver des clients, vous devez être trouvé par les clients. Si le marketing web reposait auparavant essentiellement sur la promotion de produits et de services, pour atteindre les consommateurs potentiels, ce paradigme a largement évolué. Aujourd’hui, vous devez faire en sorte que le client vous trouve, à travers les différents canaux de communication actifs qu’il utilise : sites web, applications mobiles, médias sociaux.

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Pour être trouvé, il faut être présent. Cette présence numérique se bâtit progressivement autour du contenu. Mais les départements de marketing font la grave erreur de ne faire que produire du contenu informatif. Informer le consommateur n’est plus l’enjeu majeur du marketing. Le consommateur n’a pas besoin de plus d’informations, il a besoin d’être guidé. Le consommateur est déjà bombardé de messages publicitaires face auxquels il devient de plus en plus insensible (pensez au nombre croissant d’utilisateurs d’AdBlock).

Le consommateur sait trouver l’information. Il utilise les moteurs de recherche, ses réseaux de contacts sur les médias sociaux, et consultent toutes sortes de sites de référence (blogues, forums et autres). Face à cette masse d’informations, il a cependant un besoin essentiel : être guidé dans son voyage informationnel et décisionnel.

Pour lui servir de guide, vous devez établir avec lui une relation, qui devrait être basée sur les principes suivants (inspirés par Brian Solis) :

Principes du marketing web

  • Transparence – Le consommateur veut être informé, clairement et simplement, sur les produits et les services offerts. Pas de baratin.
  • Valeurs – Le consommateur veut pouvoir se reconnaître dans la marque, il veut qu’elle partage des valeurs qui lui sont chères.
  • Confiance – Le consommateur veut que l’offre soit crédible, et qu’elle soit soutenue, appréciée, par son entourage proche (son réseau) ou très large (la communauté en ligne).
  • Découverte – Le consommateur veut pouvoir tester, essayer, avant de se commettre. Il est aussi intrigué par la nouveauté et l’exclusivité.
  • Cohérence – Le processus d’achat dans son ensemble, y compris l’après-vente et le service à la clientèle, doit être à la hauteur de la présentation de l’offre.
  • Relation – Le consommateur veut être en mesure de développer une relation durable avec la marque, et que celle-ci fasse en sorte qu’il n’ait pas à considérer les autres options disponibles.
  • Partage – Le consommateur veut être en mesure d’être fier d’être client, de pouvoir partager son expérience, voire de contribuer au développement de l’offre.

Vous ne pouvez plus penser la relation-client en termes binaire « prospect-client ». Vous devez penser de la notion de conversion simple à une structure de micro-conversions, bâties autour des différentes étapes du processus décisionnel de consommation.

Penser votre présence Web en fonction des besoins de vos internautes

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Vous devez mettre vos clients au centre de la réflexion de votre présence web. Votre site web doit être structuré en fonction des habitudes et des besoins de vos clients. On ne le répète jamais assez : vous avez un site pour vos clients, pas pour vous, pas pour tous les internautes.

Vous devez bien identifier les objectifs que votre site doit atteindre. Sur le Web, tout est question de navigation. Le site doit guider l’internaute d’un point A à un point B.
Vous devez concevoir votre site comme un chemin, avec ses étapes, ou une histoire, avec ses chapitres, son introduction et sa conclusion.

L’ensemble des éléments du site – design, contenus – doit être évidemment cohérent avec les objectifs fixés.

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Vous devez approfondir la relation avec les clients en leur offrant de la valeur ajoutée.
Si vous demandez de l’information à vos internautes (remplir un formulaire avec des données importantes pour votre qualification commerciale), assurez-vous de lui donner suffisamment de valeur en retour. Vous devez également le rassurer sur l’utilisation qui sera faite des données fournies.

Le bénéfice doit être pensé de manière réciproque, de manière à développer une relation durable.

Il faut s’assurer d’adresser ce qui ne fonctionne pas dans un site. Identifier les « trous » et les remplir avec de l’information pertinente.
Par exemple, si un internaute effectue une recherche sur le moteur du site et ne trouve rien, il pourrait être intéressant de lui proposer des contenus associés ou des suggestions plutôt que lui dire que sa recherche n’aboutit à rien.

Il ne faut pas simplement « dire et vendre », mais construire des relations avec les clients. Il s’agit de développer une conversation constante avec le client.

Pourquoi faire du marketing de contenu ?

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Le marketing de contenu occupe une place de choix dans les stratégies de développement de la présence Web d’une entreprise. Cet engouement repose sur la nécessité d’obtenir l’attention des internautes dans un Web de plus en plus « bruyant ».

La précieuse recherche de l’information

Plus de 90% des Internautes font une recherche sur Internet avant d’acheter un produit. Une présence Web paraît donc incontournable, pour que vous soyez en mesure d’influencer positivement les processus d’achat de vos clientèles cibles.

Attention, les internautes recherchent des informations sur les produits, pas des publicités. En fait, ils recherchent avant tout une réponse à un besoin. Peu importe si ce besoin est d’ordre superficiel ou vital. Ce qui compte, c’est qu’ils obtiennent des informations qui vont orienter leur décision (« oui, c’est une bonne idée que j’achète ce produit ») et leur choix (« ce produit là est meilleur que l’autre pour telle ou telle raison »).

Si vous ne publiez pas régulièrement des informations à jour pour répondre aux interrogations des consommateurs, dans les canaux de communication appropriés (votre site Web, des sites de référence, les médias sociaux, etc.), ils iront ailleurs, tout simplement. Chez le compétiteur, par exemple. Car vous aurez manqué l’opportunité de vous insérer dans leur processus décisionnel. Et si vous n’actualisez pas vos contenus, ils risquent de se perdre dans les limbes du Web, ou tout simplement ne plus être pertinents.

Vous devez donc être en mesure de produire et de diffuser efficacement des contenus qui influenceront vos cibles. Dans ce contexte, une stratégie de contenu vise à créer une conversation constante avec les internautes, en leur fournissant des informations pertinentes à chaque étape de leur processus d’achat.

Qu’est-ce que le marketing de contenu?

Le marketing de contenu, c’est donc la création et le partage de contenus dans le but de promouvoir un produit ou un service.

Les fameux contenus peuvent prendre des formes variées : articles de blogue, infographies, livres électroniques, microsites, etc. Ces contenus doivent répondre aux besoins des cibles identifiées et valoriser votre expertise.

En développant des contenus, vous aurez l’occasion de générer des opportunités très tôt dans le processus d’achat, en obtenant ce qui est de plus en plus précieux sur le Web : de l’attention.

Vous devez cependant éviter de mettre des efforts sur des prospects peu ou mal qualifiés. Vous perdriez du temps en faisant de vos contenus des « bouteilles à la mer ». Avant de vous lancer, vous devez être en mesure d’identifier clairement les cibles que vous voulez atteindre, en utilisant notamment la méthode des personas.

Le processus d’achat relève en partie de l’émotion, de l’affectif, avec son lot de comportements irrationnels et d’intuitions. Le sentiment d’insécurité, notamment, joue un rôle important dans le processus décisionnel. Vous allez donc devoir rassurer le prospect et crédibiliser votre offre de service.

Pour ce faire, il est primordial de développer une relation de confiance avec le prospect. C’est là la véritable force du marketing de contenu : en offrant à l’acheteur potentiel des informations qui vont le conforter dans le fait qu’il va prendre la bonne décision. Il ne s’agit pas d’imposer du contenu promotionnel, mais de faire en sorte que les informations présentées, qu’elles soient d’ordre rationnelles ou émotionnelles, donnent envie à l’internaute de développer une relation avec votre entreprise.

Les objectifs du marketing de contenu

Le marketing de contenu est une expression qui reste assez générique, voire insaisissable. Il faut y voir une grande flexibilité dans cette approche qui contribue à l’atteinte d’objectifs d’affaire variés :

Renforcer l’image de marque

Lorsqu’un consommateur associe directement un besoin à une marque, il est évidemment beaucoup plus facile de le convertir en client. Vous aimeriez évidemment que vos prospects recherchent directement le nom de votre entreprise dans les moteurs de recherche, plutôt que de magasiner entre les différents résultats.

Génération de prospects

À l’inverse, vous pouvez améliorer votre positionnement par rapport à un besoin. En développant des contenus sur un sujet spécifique, vous pouvez obtenir beaucoup plus de visibilité sur les moteurs de recherche et ainsi générer davantage de prospects qui effectuent des recherches sur la thématique visée.

Qualification de prospects

Tous les prospects ne se trouvent pas au même stade du processus d’achat. Certains ont une idée vague de ce qu’ils recherchent, alors que d’autres sont déjà très informés.

Vous pouvez développer des contenus différents pour chacun des groupes de prospects ciblés, afin de leur permettre d’avancer dans leur processus décisionnel.

Service à la clientèle

Pour un consommateur, l’expérience d’achat ne se limite pas à la décision et à l’acte d’achat. Que se passe-t-il après ? Votre site Web doit être en mesure d’aider vos consommateurs une fois qu’ils ont bénéficié de votre produit. Vous devez faire en sorte de maximiser la satisfaction de vos consommateurs dans l’utilisation même de vos produits.

Fidélisation des clients

C’est bien d’obtenir des clients, c’est encore mieux de les garder. Vos contenus peuvent devenir des mécanismes de fidélisation, contribuant à faciliter la rétention des clients actuels.

Développement de clientèle

Il est peu probable que vos clients achètent l’ensemble de votre offre de service en même temps. La grande majorité va se limiter à ce dont ils ont besoin au moment de l’achat. Mais leurs besoins vont évoluer, ou la confiance dans votre organisation va être suffisamment grande qu’ils vont se laisser tenter par d’autres éléments de votre de service.

Gagner la confiance des internautes

Le marketing de contenu, c’est donc essayer de servir votre communauté de clients – actuels ou potentiels – d’abord, en partageant des informations, des idées et des expériences, sans demander directement quoi que ce soit en retour. Le marketing de contenu, ce n’est donc pas un argumentaire de vente, mais le moyen de développer une relation.

En offrant des contenus utiles et pertinents à vos prospects, en répondant à leurs interrogations au moment opportun, en donnant des solutions à leurs problèmes, vous leur offrez la possibilité de prendre une décision d’achat éclairée. Mieux, vous leur facilitez la vie. S’ils deviennent vos clients, ce n’est pas parce que vous les avez charmé. C’est parce que vous aurez gagné leur confiance. Vous n’êtes plus alors en mode séduction, vous visez le long terme.

Article initialement publié sur le blogue des Dompteurs de souris

Dépasser la frontière des 600 pixels

Dépasser la frontière des 600 pixels

Le mythe des 600 pixels a la vie dure. Il repose sur l’idée que l’ensemble des contenus importants d’une page devrait se situer dans le haut des pages Web (dans les 600 premiers pixels de la page). Il est temps de s’élargir l’horizon et de dépasser cette frontière artificielle.

Oui, les internautes défilent

Il est encore malheureusement trop fréquent, lors de discussions sur la conception de sites Internet, d’entendre encore des commentaires du genre « : « Je voudrais que toutes les informations importantes se retrouvent en haut de page » ou encore « Il ne faut pas que l’internaute scrolle. »

Pourtant, si les internautes n’étaient pas habitués au défilement de la page (« scrolling ») dans le milieu des années 90, de nos jours il est tout à fait naturel d’utiliser la barre de défilement du navigateur.

Si le défilement pouvait demander une certaine dextérité manuelle il y a quelques années, les technologies ont largement évolué et les internautes ont pris l’habitude d’explorer les pages avec leurs doigts. Le défilement est par conséquent devenu banal dans un univers numérique de plus en plus tactile.

Pour présenter un long article, le défilement offre une facilité d’utilisation supérieure à la répartition du contenu sur plusieurs pages. L’internaute a accès en tout temps à l’ensemble du texte : il n’a pas besoin d’utiliser son navigateur ou des liens pour revenir en arrière.

Vous n’avez pas à enfermer tout le contenu dans le haut de votre page d’accueil ou au-dessus du fameux pli – « fold » – (frontière basse du navigateur, il faut défiler pour consulter le contenu se trouvant en dessous de ce pli). Ce pli, héritier des journaux papier, n’a pas de sens sur le Web.

D’ailleurs, imaginez un journal ayant écrasé tout son contenu de qualité sur la moitié de la première page. Ne seriez-vous pas déçu de l’ouvrir et de ne trouver que du contenu de remplissage ? C’est la même chose pour votre site. Si vous livrez tout votre contenu de qualité lorsque l’internaute débarque sur votre site, il va être déçu lorsqu’il va commencer à l’explorer.

Votre objectif est de convertir votre internaute, que ce soit pour qu’il prenne contact avec vous, achète vos produits, télécharge un document ou remplisse un formulaire. Cette conversion est un processus qui ne se fait pas de manière instantanée. Laissez l’internaute naviguer, découvrir, explorer. Ne vous inquiétez pas des statistiques alarmistes qui disent que votre visiteur décide en 3 secondes s’il va rester ou non sur votre site. Une surcharge d’informations dans une zone restreinte est par contre ce qui fera très certainement fuir votre internaute.

Une diversité immense de résolutions d’écran

Il faut aussi mentionner que la notion de pli, à l’heure des téléphones intelligents et des tablettes numériques, n’a plus vraiment de sens. Les résolutions sont tellement disparates qu’il serait illusoire de vouloir présenter tous les contenus dans une zone similaire, peu importe la taille de l’écran. Si le « responsive design » permet dans une certaine mesure de résoudre la problématique de la diversité des écrans, ce n’est pas la panacée.

Pour un site comme celui de Synertek, dont les services s’adressent à des entreprises (un modèle B2B, pour « Business to Business »), les statistiques de consultation indiquent, sur une année, plus de 400 résolutions d’écran différentes. La résolution la plus courante (1680×1050) ne représente que 11,57% des visites.

Pour le site du Collège de Champigny, qui s’adresse à un public plus large, 557 résolutions d’écran différentes sur une année. La plus fréquente (1280×800) ne représente que 13% des visites.
La frontière du fameux « pli » est donc flottante : inutile de se l’imposer, car elle ne se situe que très rarement au même endroit.

N’ayez pas peur, défiler n’a jamais tué personne

Les internautes devront défiler, et, rassurez-vous, ils n’ont aucun problème avec cette situation. De nombreux résultats de recherche le prouvent.

Déjà en 2006, Heatmap a analysé près de 100 000 pages vues. 91% des pages avaient des barres de défilement (scrolling bar). Le résultat: les internautes utilisaient la barre de défilement sur 76% des pages. 22% des pages étaient consultées au complet (défilement jusqu’en bas de page), indépendamment de la longueur de la page.

En 2014, dans l’excellent article « What you think about the Web is wrong », Tony Haile mentionne que 66% du temps d’attention sur une page est consacré au contenu qui se trouve en-dessous du fameux pli. Oui, l’internaute ne fait pas vraiment attention aux bannières et visionneuses que vous avez placées en haut de vos pages. Il s’intéresse au contenu principal, et donc, sans hésiter, défile.

Pour faire en sorte que les internautes défilent, vous devez suivre les principes de conception et présenter des contenus qui vont maintenir vos visiteurs intéressés. Aussi garder à l’esprit que le contenu au-dessus du pli obtiendra toujours le plus d’attention et c’est une zone cruciale pour que les utilisateurs décident si votre page mérite d’être lue au complet.

Si le haut de page est encore l’emplacement le plus important, le fait de devoir défiler, contrairement aux idées reçues, encourage l’internaute à explorer le site.

Quelques articles à lire sur le sujet, en anglais :

Myth : People don’t scroll
What you think about the Web is wrong
Life Below 600 pixels